Одним з різновидів реклами в пресі є реклама в довідниках, наприклад, в

“Довіднику для абітурієнтів” та учбових виданнях.

- Друкована (поліграфічна) реклама. Найбільш поширеними поліграфічними рекламними носіями вузів є листівки з інформацією про факультети і спеціальності закладу та проспекти. Рідше використовують плакати, буклети, календарі.

- Реклама по телебаченню і радіо. В останні роки зросла кількість вузів, які користуються цими видами реклами. Недоліки даних рекламних носіїв – надмірна вартість, яка негативно сприймається споживачами та короткочасність.

- Зовнішня реклама. Щити, світові табло з рекламою ВНЗ можна побачити вздовж автомобільних доріг, на території біля учбових корпусів самого закладу та закладів-конкурентів.

- Реклама в комп’ютерних сітях. Сьогодні практично всі ВНЗ, які з успіхом функціонують на освітньому ринку, мають свої Web-сайти. Також використовується розсилання рекламних звернень на електронні адреси можливих споживачів.

- Сувенірна реклама. ВНЗ, як і інші організації практикують цей вид реклами. Вироби з над печаткою назви ВНЗ (ручки, блокноти, папки, вази) роздаються, як правило, гостям під час проведення наукових конференцій, олімпіад та інших заходів.

В освіті застосовують і інші види реклами, але вони не є такими поширеними. Наприклад, унікальним є досвід Самарського університету (Росія). За замовленням цього закладу місцева типографія стала випускати звичайні зошити, на обкладинці яких містилися портрети кращих студентів університету замість картинок з зарубіжних фільмів.

Деякі спортивні заклади через торгову сіть поширюють відеокасети з уроками по окремим видам спорту та рекламою самого закладу.

Проаналізувавши рекламу в освіті, перейдемо ще до одного засобу маркетингових комунікацій – стимулювання збуту (сейлз промоушн). За визначенням Ф. Котлера “стимулювання збуту уявляє собою короткочасне збудження, яке заохочує покупку або продаж товару чи послуги”. Розглянемо прийми та засоби стимулювання збуту освітніх послуг:

- Організація ліцеїв, коледжів, заочних шкіл, дистанційних та стаціонарних підготовчих курсів. Учні цих закладів у своїй більшості в майбутньому є потенційними студентами даного ВНЗ.

- Проведення додаткових або пробних вступних іспитів, контрольних робіт, наприклад, на місяць раніше основного прийому. Організація додаткового набору - “збирання” абітурієнтів, які не змогли поступити в інші навчальні заклади.

- Знижки з ціни. Вони в свою чергу поділяються на таки види:

- знижки при отриманні другої вищої освіти, якщо студент є випускником даного вузу, або при паралельному навчанні по двох спеціальностях;

- знижки деяким категоріям абітурієнтів, наприклад, інвалідам, сиротам;

- знижки кращим студентам;

- знижки переможцям конкурсів, олімпіад та ін.

- Також серед прийомів сейлз промоушн можна назвати: надання кредиту, відстрочка платежів, гнучка система оплати.

- Гарантія працевлаштування випускника ВНЗ. Наприклад, Національна академія зв’язку ім. А.С.Попова (м.Одеса) гарантує працевлаштування всім своїм випускникам.

Розглянуті вище основні засоби маркетингових комунікацій (реклама, паблік рилейшнз, стимулювання збуту й прямий маркетинг) утворюють комплекс, який інколи називають “комунікативною сумішшю”. Елементи цих основних комунікативних засобів присутні в структурі синтетичних засобів і прийомів. Розглянемо синтетичний комунікативний інструментарій.

Участь ВНЗ у виставках. Різного роду виставки стали одним з ведучих засобів PR в сучасному світі. Примочу, багато ВНЗ знаходять сили, а головне, засоби на те, щоб брати участь у столичних і всеукраїнських виставках. Це дозволяє ставити й успішно досягати наступні стратегічні цілі:

• Залучення уваги до освітньої діяльності ВНЗ, налагодження і підтримка контакту одночасно з великою кількістю людей, частина яких є потенційними клієнтами ВНЗ (абітурієнти, їхні батьки).

• Налагодження і зміцнення зв'язків з реальними і потенційними партнерами (представниками інших внз, практиками, роботодавцями).

• Налагодження контактів із представниками преси (для чого регулярно готуються прес-релізи, інші матеріали).

• Налагодження довірчих відносин з державними організаціями, що працюють у сфері освіти.

• Поліпшення прихильності існуючих клієнтів.

• Створення передумов для розвитку і розширення „географії” діяльності ВНЗ

• Підтримка іміджу інституту, як одного з кращих вищих закладів України.

• Поширення інформаційно-рекламних матеріалів: рекламних проспектів, брошур, інститутських газет, каталогів, навчальних і методичних посібників.

Продумуючи стратегію і тактику ВНЗ на виставочних заходах, необхідно визначити цільові групи впливу. У цілому, ВНЗ необхідно охопити наступні категорії потенційних клієнтів:

• Учні і випускники шкіл, середніх і спеціальних навчальних закладів.

• Батьки випускників і учнів середніх і спеціальних навчальних закладів.

• Співробітники організацій загальної і професійної освіти, органів управління, районних і міських владних структур, прихильність яких важлива для нормальної діяльності внз.

• Компанії, що займаються організацією освіти і практики за кордоном.

• Організації й окремі особи, які займаються практичною діяльністю в сфері юриспруденції, психології, фінансів, економіки, журналістики, реклами. Виставки можна поділити на два основні типи:

1.Виставки для абітурієнтів, орієнтуються головним чином на споживачів освітніх послуг. Комунікація, спрямована на випускників і учнів середніх і спеціальних навчальних закладів і їхніх батьків, повинна містити наступні акценти:

• Можливість одержати гарну освіту по обраній спеціальності завдяки якісно організованому навчанню (як аргументацію використовують навчальні плани і програми та власні враження від навчання у ВНЗ, якщо стендистом працює студент чи випускник).

• Можливість одержати диплом державного зразка.

• Можливість брати участь у студентському житті (на цей момент звичайно в'яло реагують батьки, зате жваво відгукуються їхні чада).

• Можливість зробити гарну кар'єру завдяки отриманій освіті (як аргументацію використовують дані про випускників ВНЗ, які одержали гарну роботу).

• Можливість заощадити в оплаті за навчання (завдяки знижкам для відмінників, стипендіатам і т.д.).

2.Виставки науково-технічних досягнень та виставки, які проводяться в рамках конгресів, конференцій, симпозіумів.

Невід’ємною частиною маркетингової стратегії вищих учбових закладів виступають інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу освітніх послуг (ІМКМП). Особливістю реалізації ІМКМП є обмеженість їх застосування територією навколо та в самому закладі. Тобто вони реалізуються лише при безпосередньому контакті можливих споживачів з працівниками освітніх установ та іншими комунікаторами. Цілями ІМКМП для освітніх організацій є:

- збільшення кількості абітурієнтів під час роботи приймальної комісії;

- інформаційне забезпечення клієнтів стосовно вибору факультету, спеціальності;

- збудження батьків та ін. оплатити навчання студента;

- представлення нових спеціальностей та додаткових послуг;

- стимулювання співробітників закладу.

Заходи ІМКМП поділяються на зовнішні та внутрішні. До зовнішніх можна віднести – загальний вигляд будівлі освітнього закладу, місцезнаходження (район). Вже саме розташування навчального закладу, оточуючі будівлі, зручні підходи та проїзди до навчальних корпусів, їх привабливий вигляд, пофарбування – все це повинно бути враховано при будівлі чи переобладнанні освітніх установ. Програють в цьому випадку приватні ВНЗ та філії, які сьогодні орендують невеличкі приміщення у непривабливих кутках міста.

До внутрішніх відносять всі заходи, які реалізуються безпосередньо в стінах учбової установи. Це перш за все: елементи фірмового стилю, прийоми паблік рилейшнз, стенди. Наприклад, стіни першого поверху Національної академії зв’язку ім. А.С.Попова завішані портретами колишніх випускників вузу, які досягли значних успіхів. Серед них є навіть міністри зв’язку нашої та інших держав. Такі стенди вигідно виділяють учбовий заклад серед конкурентів і спонукають на отримання освіти саме в ньому.

Серед елементів фірмового стилю у ВНЗ використовуються:

- значки з назвою закладу чи факультету на одежі персоналу чи учнів, бейджики;

- форма, особливо у військових закладах;

- фірмові кольори. Кольори допомагають зробити внз більш привабливим, емоційно впливають на споживачів. За деякими навчальними закладами закріпилися визначені кольори, наприклад, вузи морехідного та авіаційного напрямку зв’язують з голубими та синіми кольорами;

- використання та продаж канцтоварів з надпечаткою назви закладу;

- логотип або герб ВНЗ (рис. 2);

- фірмовий лозунг (слоган). Наприклад, Вища школа підприємництва ХГАТОП в своїй маркетинговій стратегії використовує такий слоган: “Другий вищий диплом – за дев’ять місяців!”;

- постійний комунікант, тобто обличчя фірми. Наприклад, Михайло Михайлович Поплавський виступає таким комунікатором для Київського національного університету культури і мистецтв;

- флаг закладу;

- гімн ВНЗ;

- фірмові особливості дизайну;

- елементи діло виробництва (фірмові бланки, фірмові конверти).

Займає окрему позицію і не може бути включений до розглянутих вище груп маркетингових комунікацій такий засіб, як неформальні вербальні маркетингові комунікації (чутки та молва). Вони мають як позитивні сторони (не потребують фінансових витрат), так і негативні – погано піддаються контролю. У випадку, якщо про вашу організацію поширюють негативні чутки, необхідно розробити систему проти дійних мір. Приклади, спеціально генеруємих чуток для освітніх установ: “Всі хто закінчує цей коледж обов’язково продовжує своє навчання в престижних ВНЗ країни”, “Практично всі випускники цього вузу отримують роботу з хорошою зарплатнею” і т.п.

Значне місце в системі маркетингових комунікацій вищих навчальних закладів займає персонал. По-перше, високий науковий рівень та професіоналізм викладачів є важливим показником конкурентоспроможності навчального закладу. Не випадково перші рейтингові місця займають ВНЗ, в яких сконцентрована велика кількість провідних фахівців. Наприклад, в Київському національному університеті ім. Т.Шевченко працює 321 докторів наук, професорів, в Національному університеті “Київо-Могилянська академія” – 240 докторів наук, професорів.

По-друге, для студентів дуже важливі турбота і увага до них з боку персоналу закладу. Тобто мета персоналу – обслуговування студентів, як самого важливішого об’єкту його діяльності. Особливо велика роль персоналу під час проведення днів відчинених дверей та роботи приймальної комісії. В цей період заклад відвідує дуже велика кількість можливих абітурієнтів і їх батьків. Персонал повинен випромінювати довіру та доброзичливість, бути проінформованим про всі факультети та спеціальності закладу, його досягнення та переваги перед конкурентами, вміти умовити любого відвідувача скористатися послугами саме цієї організації. Тому керівництво повинно дуже ретельно організовувати роботу приймальної комісії, обирати працівників комунікабельних, з приємною зовнішністю, проводити з ними інформативні семінари, тобто попередньо підготовлювати. Крім того, персоналу бажано знати і використовувати вплив невербальних комунікацій, як то жести, відповідна міміка обличчя та ін.

Отже, сьогодні багато новостворених ВНЗ, як у нас в країні так і за кордоном, досягли значних успіхів завдяки використанню маркетингового комунікативного інструментарію. Наприклад, В.Василенко так пояснює успіх Варшавської школи бізнесу (ВШБ була створена у 1991 р., сьогодні ВШБ – провідний польський ВНЗ): “Головним … є створення позитивного іміджу ВШБ. Цілеспрямована, наполеглива і систематична ПР активність, перш за все ректора, створили для вузу сприятливе зовнішнє середовище, зробили саму назву “WSB – NLU” відомим брендом в освіті Польщі…. “Просуванню” внз підпорядковано майже все: відносини з Міністерством освіти (ректор ВШБ К.Павловський – один з незначної кількості офіційних радників нового міністра), органами влади всіх рівнів, бізнесом, батьками студентів, випускниками (Асоціація випускників ВШБ була створена ще в 1994р.), громадськими асоціаціями, церквою. Окремо треба сказати і про співпрацю з засобами масової інформації. Десятки статей, телевізійних та радіопрограм створили з ВШБ своєрідний символ позитивних змін у суспільстві… ВШБ – постійний переможець різних рейтингів… Не можна залишити поза увагою і міжнародні зв’язки. ВШБ підтримує довгострокові партнерські відносини з багатьма університетами та бізнес – школами США, Великобританії, Німеччини …”.

Отже, без виваженої, обгрунтованої системи маркетингових комунікацій вузи не зможуть здолати усі труднощі на шляху підвищення конкурентоспроможності закладу, підняти попит на свої послуги та плавно пристосуватися до економіки країни. Значення, роль та вплив маркетингового комунікативного інструментарію ВНЗ України постійно збільшується, і тому керівники навчальних закладів не повинні обходити стороною цю діяльність, залучати до співпраці активних співробітників, створювати відділи маркетингу, зв’язків з громадськістю.

а б в

г д

Рис2. Логотипи ВНЗ:

а) Донецький фізико – технічний інститут ім. А.А.Галкіна

б) Донецький національний технічний університет.

в) Національний авіаційний університет.

г) Краматорський економіко-гуманітарний інститут.

д) Макіївський економіко-гуманітарний інститут.