Вопрос. Понятие и особенности стимулирования сбыта. Цели стимулирования сбыта

Важное место в системе маркетинговых коммуникаций принадлежит стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи:

§ потребитель (стимулирование пробных и повторных покупок),

§ оптовый или розничный торговец,

§ отдел сбыта компании.

Чтобы сформулировать цели СТИС, разработчики должны учитывать два фактора: что представляет собой аудитория и какой подход применить – активный или реактивный. Активные долгосрочные мероприятия предназначены для достижения следующих целей:

§ обеспечить дополнительный доход или долю рынка;

§ расширить целевой рынок;

§ добиться положительного мнения о товаре;

§ увеличить ценность товара и торговой марки.

Реактивные мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они пытаются достичь следующих целей:

§ справиться с конкуренцией;

§ сократить товарные запасы;

§ обеспечить приток наличных средств;

§ обеспечить выход из бизнеса.

Цели в отношении целевых аудиторий могут выглядеть следующим образом (таблица 1.2).

Таблица 1.2 – Дифференциация целей в отношении целевых аудиторий

Потребители	Торговля
Добиться испытания товара новыми пользователями Представить новый или улучшенный товар Стимулировать повторное пользование товаром Продвигать на более частные или более многочисленные покупки Направлять покупательскую активность в другое русло Сохранить клиентов за счёт предоставления видимого вознаграждения Усилить рекламу или ПМ Стимулировать поддержку торговли	Вывести новый продукт в новую область распространения Снизить торговые издержки Улучшить навыки работы Компенсировать последствия продвижения конкурирующих товаров Увеличить объём продаж Контролировать товарные запасы Стимулировать поддержку внутри торговых точек Добиться высокого уровня интереса среди тех, кто отвечает за продажу товара

Стимулирование торговой сети. Производителю необходимо стимулировать собственный или привлечённый со стороны торговый персонал. Эти мероприятия по продвижению включают материальное вознаграждение работников в виде выплаты комиссионных процентов или премий, которые являются существенной прибавкой к заработной плате, а в некоторых случаях и заменяют её, а также формы нематериального поощрения – проведение неформальных встреч, конкурсов среди продавцов, курсов повышения квалификации, предоставления демонстрационных и рекламных материалов.

Стимулирование торговли при пробных покупках.

Тремя главными методами стимулирования, направленными на создание начального запаса продукта у дистрибьютора, являются:

1. Компенсация за распространение нового товара в виде премий (денежных и товаром).

2. Скидки.

3. Возврат нереализованной продукции.

Стимулирование торговли при повторных покупках.

В этом случае основными мероприятиями являются:

1. Снижение цены.

2. Соглашение о совместной рекламе.

3. Конкурсы среди торгового персонала.

4. Программа обучения персонала.

Стимулирование дистрибьюторов наиболее эффективно, когда оно согласовано по времени со стимулированием покупателей. Для достижения наилучших результатов производитель должен одновременно проталкивать товар и привлекать к нему внимание (стратегия протаскивания).