Тема 9. Коммуникации при личных продажах

Основные вопросы:

3. Содержание и характеристика личных продаж.

4. Сетевой маркетинг как метод сбыта и коммуникаций.

Вопрос. Содержание и характеристика личных продаж.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом, "лицом к лицу" или по телефону. Это единственная форма продвижения, которая позволяет заключать сделки немедленно; кроме того, только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Личная продажа наиболее актуальна для таких видов товаров:
1. Выбираемые – покупатель сравнивает их между собой, соотносит качество, внешний вид, цену. Может посетить несколько магазинов. Наиболее характерно то, что перед покупкой человек не имеет исчерпывающего представления о том товаре, который он хотел бы купить: есть только самая общая потребность того или иного характера. Типичные примеры таких товаров – женская одежда, мебель (и другие аналогичные товары длительного пользования), ювелирные изделия, ткани, в известной степени мужское готовое платье и обувь.

2. Специального ассортимента – они обладают уникальными (по крайней мере, для покупателя) свойствами, сравнительно редки в продаже, так что покупатель их сознательно разыскивает. Он готов затратить на это много времени и израсходовать определенные средства. Покупатель обладает исчерпывающими данными о предмете своих поисков и приобретает только данный товар, так как твердо убежден, что никакой иной не способен так удовлетворить желание, как этот. Покупатель отказывается от заменяющих товаров даже весьма высокого качества, он готов подождать, пока товар не будет найден или не появится в продаже. Сопровождение личной продажей в обоих случаях является для покупателя гарантией набора функциональных и качественных характеристик в избираемом товаре.

Эффективность личной продажи достигается за счет следующих преимуществ:

§ личный контакт с покупателем, установление отношений с ним;

§ метод вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

§ приспособление к индивидуальным требованиям;

§ концентрация на четко определенных целевых рынках;

§ размер издержек, не приносящих результата больше, чем в рекламе;

§ удерживает постоянных потребителей и помогает нерешительным потребителям.

Недостатки личных продаж:

§ велики издержки в расчете на одного потребителя;

§ неэффективна с точки зрения информирования потребителей;

§ не может охватить разбросанный рынок (устраняется с помощью сетевого многоуровнего маркетинга).

Техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

§ личностный характер, то есть живое общение;

§ становление отношений от формальных до дружбы;

§ побуждение к ответной реакции.

1. Личностный характер. Личная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

2. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений –от формальных отношений продавец– покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает болеесильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Эти характерные качества проявляются не сами собой. Личная продажа –самое дорогое из применяемых фирмой средств воздейст­вия. По данным 1980 г., визит коммивояжера к покупателю обхо­дился в среднем в 128 долл. В 1977 г. американские фирмы затратили на организацию личной продажи свыше 100 млрд. долл., а на рекламу –всего 38 млрд. долл. Эти деньги явились источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.

Продажа по телефону предполагает постоянный контроль за перечнем контактов (клиентской базой), график обзвона согласно технике «холодных» звонков, разработку структуры интервью для обращения к различным группам клиентов. Для отечественных предприятий сегодня характерна самостоятельная практика наработки клиентской базы на основе подборок с отраслевых сайтов интернет или печатных изданий «желтые страницы».

Наиболее востребуемыми функциями торговых агентов в современной экономике являются функции региональных представителей. В этой роли торговые агенты выступают организаторами всех видов маркетинговых коммуникаций.

Этапы планирования личной продажи:

1. Отбор покупателей может быть:

§ случайным;

§ целенаправленным.

2. Выбор стратегии личной продажи:

§ стандартная продажа (заранее подготовленный подход);

§ гибкая продажа (индивидуальный подход).

Выбор стратегии зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре до начала личной продажи, насколько целенаправленно отобрана клиентура. Стандартная продажа применяется в следующих случаях:

§ если нет информации о покупателе;

§ если покупатель отобран целенаправленно или является постоянным. При этом соблюдаются условия:

§ товар хорошо известен и воспринимается положительно;

§ поддерживается интенсивной рекламой;

§ является стандартным и относительно дешевым.

3. Информационная разведка — необходимость получения максимального объема информации о потребителе.

4. Разработка логики продажи — на основе информационной разведки строится общая схема разговора и продумывается ряд эффективных заготовок.