Вопрос. Методы стимулирования сбыта

Одним из мероприятий по стимулированию сбыта является снижение цен. Существуют четыре способа стимулирования пробных покупок путем снижения цены.

1. Возмещение, или компенсация. Этот метод предусматривает частичный возврат денег за покупку. Функционально возмещение близко действию купонов. Чтобы вызвать намерение совершить пробную покупку, возмещение, как и купон, должно восприниматься потенциальным покупателем как немедленно полученная им ценность. Фактически он получает деньги только после того, как приобретет товар и потребует на основании предложения о возмещении выплаты положенной суммы. Хотя обычно компенсация выплачивается наличными, а в случае крупных покупок – чеками, все более распространенным становится предложение вместо денег возвратных (или «восстановительных») купонов, что подчеркивает близость обоих методов. Возвратные купоны, предлагаемые в качестве компенсации, могут стимулировать и повторные покупки.

2. Бонусные пакеты. Для стимулирования пробных покупок бонусные пакеты можно использовать не во всех ситуациях. Во-первых, продукт или услуга должны быть, в принципе, делимы на единицы, которые можно объединять в бонусный пакет. Во-вторых, бонусные пакеты наиболее уместны в качестве средства стимулирования пробных покупок при низкой вовлеченности. Если же, напротив, вовлеченность высокая, то покупатель предпочтет взять на пробу, скорее, не больше, а меньше продукта. Что касается низкововлеченных покупателей, то они немного потеряют, если крупная бонусная покупка не оправдает их ожиданий. В этом случае они не несут дополнительных расходов и просто получают больше не слишком важного для них продукта.

3. Прямое снижение цены. Прямое снижение цены означает непосредственное снижение нормальной цены. Покупатель получает скидку непосредственно при покупке, в отличие от ситуаций использования купонов или возмещения. Прямые скидки могут предлагаться через рекламу либо посредством использования специальных упаковок, содержащих информацию о скидке.

4. Гарантии. Гарантией называется обязательство производителя в течение определенного срока возместить потребителю затраченные средства (в форме денежных выплат, бесплатной замены или починки), в случае если купленный товар перестанет его устраивать.

По своей сути гарантия является формой снижения цены, хотя и не всегда воспринимается в качестве таковой. Несмотря на то, что гарантия представляет собой условную скидку в будущем, – в той мере, в какой она, снижая воспринимаемый риск, вызывает немедленное желание совершить покупку – она действует подобно прямому снижению цены.

Из всех методов снижения цены гарантии имеют самое ограниченное применение. Уместнее всего их использовать в отношении продуктов, подразумевающих высокую вовлеченность со стороны покупателей. К ним относятся такие дорогостоящие изделия, как автомобили, бытовые приборы или промышленное оборудование.

Премии – это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по сниженной цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц продукта. Существует два вида премий:

1. Бесплатные премии. Это различные недорогие товары. Подобно пробным образцам, купонам и компенсациям, они используются в ходе рекламной кампании.

2. Самоликвидирующиеся премии. Обычно это предварительная оплата очень дорогих товаров: покупатель в подтверждение своего намерения совершить покупку посылает продавцу определенную сумму денег. Как правило, из них оплачивается сама покупка и покрываются расходы на доставку («самоликвидирующийся» аспект сделки). Но все же цена, которую платит покупатель, ниже обычной розничной цены на подобные продукты.

Купоны можно определить как сертификаты, которые дают покупателю право на скидку. Однако купоны, особенно предлагаемые производителем, представляют собой нечто большее, чем простое снижение цены.

Поскольку купоны требуют значительно меньших затрат, чем предоставление образцов (хотя в долгосрочном плане сравнение выгодности этих методов может быть и не в их пользу), они остаются самым распространенным методом продвижения, используемым производителями.

Способы распространения купонов:

§ прямая доставка (почтовая рассылка, доставка на дом, раздача в магазине);

§ карточка, вкладываемая в журналы, газеты;

§ рекламные приложения (к воскресным газетам и журналам);

§ внутри упаковки или на ее поверхности.

При стимулировании повторных покупок потребителей используют следующие средства стимулирования сбыта (СТИС):

§ упаковка;

§ купоны для следующей покупки;

§ купоны, действие которых распространяется на покупку нескольких единиц товара;

§ компенсация;

§ конкурсы и мгновенные лотереи;

§ премии за многократные покупки.

Стимулирование сбыта, как и все предыдущие элементы СМК, имеет сильные и слабые стороны (таблица 1.3).

Таблица 1.3 – Преимущества и недостатки мероприятий СТИС

Преимущества	Недостатки
Даёт дополнительный стимул к действию Изменяет соотношение цены и ценности Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару Даёт стимул для незамедлительной покупки Добавляет волнения, зрелищности Стимулирует покупку на пробу Стимулирует постоянные или повторные покупки Увеличивает частоту покупок и/или их объём Развивает торговлю за счёт напоминания Способствует поддержке со стороны торговли	Вносит дополнительный беспорядок Может установить ошибочные розничные цены Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли Допускает мошеннического погашения купонов и воровство подарков Иногда затрудняет сотрудничество Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брендам

3 вопрос. Подготовка и проведение кампании по стимулированию сбыта

Подготовка и проведение кампании по стимулированию сбыта включает следующие этапы:

1. Определение задач стимулирования. Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка. Они аналогичны задачам всей коммуникационной кампании. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Выделяют три основных направления:

§ стимулирование покупателей;

§ стимулирование оптовых и розничных торговцев;

§ стимулирование собственного торгового персонала.

Если проводится стимулирование потребителей, то могут решаться следующие задачи:

§ побуждение новых покупателей попробовать товар;

§ поощрение более интенсивных покупок;

§ привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.

При стимулировании торговли могут ставиться следующие задачи:

§ поощрение включения нового товара в ассортимент;

§ поддержание больших запасов товара;

§ подрыв мер стимулирования конкурентов;

§ формирование у розничной торговли приверженности к марке;

§ проникновение в новые торговые точки.

При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи:

§ поощрение или поддержка нового товара;

§ поднятие уровня внесезонных продаж;

§ при использовании личной продажи поощрение большего числа посещений клиентов.

2. Выбор средств стимулирования. Он зависит от поставленных задач, а также преимуществ и недостатков различных форм стимулирования.

Формы стимулирования покупателей, их методы, их характеристика представлены в таблице 1.4.

Таблица 1.4 – Характеристика форм стимулирования покупателей

Форма стимулирования сбыта	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о покупке. Привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому восприятию продукта	Связано со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации
Свободное испытание и проверка изделия	Преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному	Достаточно сложен и дорог в организации и проведении
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту	Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле

Окончание таблицы 1.4
Рассылка купонов по почте	Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке	Довольно дорогостоящий метод. Нужно время для получения каких-либо результатов. Зависимость от качества составления письменного обращения
Распространение купонов через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании метода. Учет географической специфики. Сравнительно дешевый метод	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать (не признавать) такие купоны. Требует тщательного планирования при использовании
Распространение купонов через журналы и приложения к ним	Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей	Может стать весьма дорогостоящим. Потребители не всегда вырезают такие купоны. Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителем
Гарантирование возврата денег	Повышает престиж марки фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков	Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж
Премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком)	Способствует росту объемов продаж. Незначительно дополнительные расходы по сбыту	Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Недостаточный стимул для постоянного клиента.
Скидки с цены	Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подорвать престиж торговой марки
Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к марке фирмы	Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей
Демонстрация товара в пункте продажи, выкладка	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требует обязательного участия торгового агента (демонстрация). Требует постоянного обновления (витрина)

Формы стимулирования торговли:

§ скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;

§ компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);

§ подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры- реклама;

§ конкурсы, творческие встречи, выставки, повышение мастерства торгового персонала.

По отношению к собственным работникам используются следующие формы стимулирования:

§ денежные премии;

§ подарки;

§ дополнительные отпуска;

§ конкурсы.

3. Разработка программы стимулирования. В ней необходимо отобразить следующее:

§ определение интенсивности стимулирования, в том числе частоты проведения мероприятий по стимулированию (нужна информационная база);

§ условия участия (кому полагаются премии);

§ выбор средств распространения информации (издержки, охват);

§ определяется продолжительность программы стимулирования, если продолжительность программы маленькая, то многие желающие могут не успеть, а если кампания растянута по времени, то начинает надоедать;

§ выбор времени по осуществлению мероприятий по стимулированию. Учитывает фактор сезонности;

§ расчет средств на стимулирование

Подсчитываются затраты по каждому мероприятию в % от общего бюджета коммуникаций.

4. Тестирование мероприятий, т.е. их проверка на целевой аудитории. Тест может проводится с помощью опроса или в форме эксперимента.

5. Осуществление программы стимулирования. Для этого нужен план на каждое мероприятие с указанием сроков, исполнителей и содержание работ. В процессе план может корректироваться.

6. Анализ результатов стимулирования сбыта. Его проводят следующими способами:

§ сравнение показателей сбыта и доли рынка до, в ходе и после программы;

§ сравнение групп покупателей до и после стимулирования;

§ опросы потребителей с целью выяснения мнения о кампании стимулирования.