Вопрос. Понятие РR, задачи использования и средства РR

Особенным элементом системы маркетинговых коммуникаций является Public relations (PR). Public relations (связи с общественностью) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организаций и ее общественностью.

Основными принципами PR являются следующие.

§ Говорить о себе правду, только правду и ничего, кроме правды (но никто не утверждает, что надо говорить всю правду). В этом и заключается одна из важных особенностей PR – отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.

§ Искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.

§ Хорошие PR не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.

§ Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.

§ Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и её аудиторий (вредные, ложные слухи и т.д.).

§ Усиление внимания на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения.

Любая фирма, как часть общества, чувствует себя нормально в социальном окружении только тогда, когда она постоянно честно и своевременно информирует общественность о своей жизни и деятельности, а общественность, в свою очередь, имеет объективное представление о данной фирме. И чем честнее позиция фирмы, тем больше доверия, расположения, уважения вызывает у общества ее деятельность.

Программы PR создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

Задачами PR являются:

• формирование имиджа фирмы;
• обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;
• информирование контактных аудиторий;
• мониторинг общественного мнения;
• представительская деятельность;
• профилактика конфликтов;
• формирование «круга друзей» фирмы;
• преодоление кризиса фирмы.

Перечень средств и мероприятий по связям с общественностью,

способствующих повышению имиджа:

1. Ясная, «прозрачная» деловая политика

2. Активные личные контакты

3. Регулярные отчеты о деятельности

4. Специальная корреспонденция

5. Участие в деятельности местной общественности

6. Пожертвования и услуги

7. Спонсорство (деловое финансирование)

8. Сотрудничество со школами

9. Сотрудничество с деловыми союзами

10. Агитация и пропаганда

11. Дискуссии

12. Контакты с правительственными учреждениями

13. Контакты с общественными организациями

14. Воспитательно-просветительские мероприятия

15. Развлекательные мероприятия

16. Знакомство с предприятиями конкурентов

17. Контакты с персоналом

18. Контакты с прессой

19. Пресс-конференции

20. Пресс-служба

21. Фотослужба

22. Целевая информация

23. Бюллетени

24. Издание брошюр

25. Издание книг

26. Юбилеи

27. Выставки

28. Презентация новой продукции

29. Сообщения

30. Объявления

Преимущества PR:

§ воспринимается как более эффективная и достоверная;

§ открывает возможности для эффективного представления фирмы и ее товара;

§ может охватить широкий круг покупателей;

§ бесплатна для фирмы.

Недостатки PR:

§ невозможность контроля со стороны фирмы;

§ отсутствие гарантии положительных отзывов;

§ пресса может акцентировать внимание на несущественных характеристиках фирмы;

§ публикации нерегулярные;

§ публикации имеют высокую стоимость для средств массовой информации.

Наиболее распространенным средством PR является спонсорство. С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно - маркетинговых целей спонсора.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т. п.). Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании в разнообразных областях человеческой деятельности. С другой стороны, реципиент обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом.

PR-кампании проводится в несколько этапов.

1. Определение целей и задач.

Цели:

§ создание, укрепление или изменение имиджа предприятия;

§ обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп.

Задачи:

§ подготовка пресс-релизов, т.е. статей или аудио- и видеоматериала;

§ подготовка пресс-релизов о данной фирме и ее товарах;

§ подготовка и проведение мероприятий событийного характера (выставки, конференции, презентации).

1. Подготовка пропагандистских обращений, которые могут строиться на уже подготовленных привлекательных материалах или на мероприятиях событийного характера.

2. Выбор средств распространения пропагандистских обращений. Основной критерий — целевая аудитория.

3. Осуществление мероприятия.

4. Анализ результатов. Способы анализа:

§ замер числа контактов целевой аудитории с материалом (объем газетной площади, тираж газет, время сообщений в телевидении). Сумма средств представляет собой экономию на рекламе;

§ замеры перемен в уровне осведомленности аудитории и отношении к товару;

§ замеры воздействия на сбыт и прибыль.