Рабочий график реализации мероприятий программы маркетинга

Мероприятия	Месяцы	Ответственный
Ян	Фв	…	Нб	Дк	Отдел	Сотрудник
1. Товарное предложение: 1.1. Организация выпуска нового вида. 1.2. Новая упаковка	Х   -	-   Х		-   -	-   -	Производственный	Сметанников М.В.
2. Цены: 2.1. Проникновения 2.2. Снятия сливок	Х -	Х Х		- Х	- -	Плановый	Хайбулин М.Г.
3. Каналы распределения: 3.1. Привлечь магазины торговой сети Пятерочка	-	-		Х	Х	Сбыта	Анискина В.С.
4. Стимулирование продаж: 4.1. Сэмплинг	Х	Х		Х	Х	Маркетинга	Лихачев В.Н.
5. Прямой маркетинг: 5.1. увеличение числа менеджеров по продажам	Х	Х		Х	Х	Сбыта	Анискина В.С.
6. Реклама: 6.1. Радио 6.2. Наружная	- Х	- -		Х -	Х Х	Маркетинга	Чеботкевич В.Р.
7. Прочее				Х	Х	Маркетинга	Чеботкевич В.Р.

Для финансового обеспечения мероприятий маркетинга сопоставляется соответствующая смета расходов, которая определяется по основным статьям затрат, направлениям выполняемых работ и видам товаров в укрупненном ассортименте.

Контрольные вопросы и задания

1. На примере конкретного товара обоснуйте наиболее приемлемый тип стратегий маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара.

2. В каком случае предприятию эффективнее предложить расширение, углубление, сокращение или сужение ассортимента?

3. Когда стратегия активного ценообразования эффективнее, чем нейтральна?

4. В чем преимущество косвенного канала распределения в сравнении с прямым?

5. На примере конкретного товара постройте медиаграфик продвижения товара.

6. ПЛАНИРОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОГО И ИНВЕСТИЦИОННОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

План инновационного развития предприятия

Реализация плана стратегической и текущей деятельности требует разработки комплекса мер, обеспечивающих инновационное развитие. Для этого оставляется план инноваций. Инновационные идеи на стадии стратегического планирования являются главным обоснованием реальности намеченных направлений развития.

Планирование инноваций и инвестиций – это система расчетов, направленная на выбор и обоснование целей эффективного развития предприятия и подготовку решений, необходимых для их безусловного достижения. Содержание плана должно учитывать вероятностный характер ожидаемых результатов, масштабность реализации, перспективность и долговременный характер последствий.

Процесс разработки инновационного и инвестиционного обновления производства не одномерен и включает ряд этапов от выявления возможности нововведения до входа с ним на широкий рынок. Оценка целесообразности инноваций и инвестиций производится на основе специального документа – бизнес-плана нового проекта.

В бизнес-плане нового проекта определяются возможности предприятий по увеличению объемов выпускаемой продукции и улучшению ее качества, технического и организационного совершенствования производства, отражаются достижения научно-технического прогресса, передовой отечественный и зарубежный опыт, анализируются внутренние резервы производства. Если речь идет о потенциальном инвесторе, то ему, как минимум, в бизнес-плане надо показать:

- рыночные (маркетинговые) перспективы;

- собственность и юридическую форма организации бизнеса;

- вопросы управления персоналом;

- организацию производства, снабжения сырьем и материалами;

- график финансирования проекта и возврата денежных средств;

- коммерческую эффективность проекта;

- возможные риски и представляемые гарантии.

На современном предприятии структура затрат на инновации должна включать проведение научно-исследовательских, опытно- конструкторских работ и маркетинговых исследований, приобретение машин и оборудования, технологий, программных средств, подготовку производства, обучение персонала.

Укрупнено инновационные мероприятия можно сгруппировать в следующие основные разделы:

- освоение новой, конкурентоспособной продукции и прогрессивной технологии ее производства;

- обновление и модернизация основных фондов, внедрение, механизации и автоматизации производственных процессов;

- совершенствование управления, организации производства, труда.

На эффективность инноваций при освоении новой, конкурентоспособной продукции и прогрессивной технологии ее производства влияет совокупность факторов (экономических, юридических, технических, рыночных): актуальность продукции, потребности рынка, степень обновления базового ассортимента, конкурентоспособность нового товара, соответствие товарной линии и профилю предприятия, уровень риска принятия нового потребителями.

Рыночные принципы стимулирует к инновационной деятельности при определенных условиях. Изобретения (идеи, замыслы), лежащие в основе рыночной инновации, предлагают решение сугубо практической проблемы: социальной, экологической, технологической. Новый товар и технология могут рассчитывать на позитивное принятие рынком, если предполагается, что будет получено более эффективное решение какой-либо задачи по сравнению с применяемыми способами, это новшество необходимо потребителю и существует потенциальная возможность получения им реальной выгоды, а инициатором внедрения – высокой прибыли.

Иначе внедряемые идеи не будут востребованы как общественно необходимые. Потребителя трудно заинтересовать в приобретении новой продукции, если ее реальные потребительские свойства уступают или хотя бы не равноценны уже существующей не рынке. Примером являются попытки внедрения на рынок разработок многочисленных продуктов из молочной сыворотки. Между тем, при определенных условиях, изделия от побочного сырья, могут стать, так называемыми, продуктами лайфстайл, более ценными потребителю, чем из основного сырья.

При наличии нескольких взаимозаменяемых вариантов, предпочтение отдается тем, которые вызовут повышение спроса, легче вписываются в действующий технологический процесс. Технологические инновации призваны обеспечить освоение рынка новой, улучшенного качества продукции и ликвидацию брака, более высокие технико-экономические показатели, особенно увеличение размера прибыли.

Уже на стадии идеи обновления важна четкая формулировка цели инноваций. Необходима объективная оценка спроса и возможностейнововведений, с учетом финансовых, кадровых и технических ресурсов, и формирование системы целей инновационной деятельности, выступающих одновременно результатом оценки экономической ситуации и ограничением для планируемых мероприятий. Цели инноваций должны быть измеримыми, ориентированными и достижимыми во времени. Источниками новых инновационных идей являются маркетинговые исследования и инициатива персонала предприятия.

При планировании создания нового товара или совершенствования его выпуска, в рамках целостной структуры управления инновациями, необходим обоснованный прогноз затрат на производство и реализацию, размер требуемых инвестиций, сроки и размеры получения первой прибыли и окупаемости затрат. Анализируется конкурентоспособность нового товара на рынке, сильные и слабые стороны конкурентов и их вероятное поведение при вводе нового товара.

Целесообразно заранее понять, что же является содержанием товара с точки зрения потребителя? Что отражают те признаки, которые существенны для данного товара? Это предмет или явление, которые представляют другой предмет? Это свойство или отношение, предполагая нечто иное от своего номинального значения и действительно обозначая его? Поэтому йогурт Dunissimo представляют знаком напитка, статуса и желания одновременно, а – кофе в Кофейне на паях – «не просто кофе».

Успех нового товара во многом определяют его физические характеристики, которые представляют собой трансформацию физиологических и эмоциональных потребительских предпочтений в фактурные параметры продукта. Фактурой товара является все, что может быть воспринято органами чувств: внешний вид, дизайн и цвет; конструктивные особенности; упаковка; размер, количество, вес, вкус, запах.

Материальное воплощение нового товара в реальную форму ведется путем конструирования состава и потребительских свойств изделия. Определяется количество и тип материалов, время на освоение производства, размеры, форма и прочие характерные признаки. В процессе создания товара надо учитывать, что пищевые продукты требуют проверки и заключения соответствующих компетентных органов (здравоохранения и др.).

В первую очередь исследуются функции и назначение товара. Затем рассматривается функциональное качество, т.е. способность товара выполнять свое назначение. Далее необходимы доказательства и свидетельства качества, представление об элементах, деталях, составе и конструкции, цене продукта, предлагаемой выгод и пользе от использования. Для коммерческого успеха на рынке точность в деталях, важна даже для вспомогательных (не говоря об основных) параметров. Даже, если это, всего лишь, характер погружения ложки в структуру продукта или его вытекания из упаковки. Надо сравнить предлагаемые преимущества по отношению к аналогичным товарам и оценить ожидания покупателя относительно назначения, качества и потребления товара.

Необходимо учитывать денотативное и коннотативное значения товара. Денотативное или предметно-понятийное значение является базовым, определяет множество объектов, которые могут обозначаться тем или иным знаком. Коннотативное значение, являясь ассоциативно-образным, эмоциональным, оценочным и ценностным, дополняет денотативное содержание. Фразы «я устал» и «у меня нет больше сил» по разному описывают одно физиологическое состояние мышечного напряжения.

Это влияет на процесс логического распознавания явления, выделяются локальные признаки (определение возможных компонентов рецептуры). Далее устанавливаются признаки продукта целиком (рецептура) в сравнении с эталоном, завершая оценку совместимости и сходства. По характерным выигрышным признакам, закладываемым в товар в процессе его совершенствования, можно достаточно точно программировать степень удовлетворения от использования товара.

Разработка эффективного дизайна важна не менее самого товара. Упаковка должна буквально кричать о себе на витринах магазинов, тесно ассоциироваться с требованиями покупателей и их представлениями о товаре. Если этого не происходит, то товар ждет неудача. Компания Philips выпустила микроволновую печь с необычным дизайном. Однако, случилось непредвиденное: товар ассоциировался у потребителя с атомной электростанцией, которую мало кто хотел иметь на своем столе.

Дизайнеры уделяют даже внимание звучанию товара. Специальные компьютерные технологии позволили смоделировать в рекламе звук струи наливаемого пива, который, как показали опросы, особенно приятен потребителю (низкочастотное бульканье, напоминающее кошку, лакающую молоко), что обеспечило высокий его уровень продаж.

Для определения качества продукции в маркетинге применяют систему общих показателей, в которую входят следующие:

- доля принципиально новых (полученных в результате инновационной деятельности) изделий в объеме выпускаемой продукции;

- коэффициент обновления ассортимента продукции (связан с эффективностью инновационной деятельности на предприятии);

- доля рекламаций или производственного брака.

При создании нового товара повышение его качества являются основой формирования конкурентных преимуществ. Специалисты при оценке каждого изделия должны установить, как важен товар клиентам, которые его купили и почему они это сделали, как воспринимается товар теми, кто его еще не купил. Надо понимать, чем вызвано предпочтение, отданное другим изделиям, все ли возможности предприятия были применены с позиции используемой технологии, техники.

Лидеры предпринимательства должны быть «помешаны» на качестве. Очевидцы свидетельствуют, что спрезидентом компании Mars случались припадки ярости, когда тот обнаруживал плохо упакованные коробки конфет. Он начинал швырять одну за другой все коробки из партии, на глазах членов правления компании. Если в товарном ассортименте изготовитель добивается качества, то товарами, в этом случае, по образной оценке специалистов (М. Плат), торгуют сами товары.

Для инновационного технологического совершенствования важную роль играют применение методов фракционирования и модификации пищевого сырья, комбинированных продуктов питания с применением животного и белкового растительного сырья, мембранная техника, и технология, использование экструдирующих, сверхнизких, температур, магнитных полей и других современных способов обработки.

Инновации в технологии продуктов питания представляют собой новшества по замене периодических процессов непрерывными, многостадийных – одностадийными, интенсификацию режимов обработки, организацию безотходного производства, обеспечение соответствия современным правилам и стандартам. Эффективны экологически безопасные защитные покрытия нового поколения на основе полимеров с бактерицидными наполнителями и иммобилизованными консервантами. Применение достижений биотехнологии, ферментных препаратов, иммобилизованных ферментов с высокой активностью, с заданными свойствами открывают новые возможности для интенсификации технологических процессов.

Значительные резервы эффективного развития предприятий являются внедрение технологий комплексной и безотходной переработки сырья, промышленное использование вторичных пищевых сырьевых ресурсов, содержащих белки, углеводы, жиры, минеральные вещества, витамины. Например, полная переработка вторичных ресурсов молочной промышленности позволяет направить на пищевые цели дополнительно 120 тыс. т молочного белка, что равноценно по питательности 1 млн. т мяса.

Из количества вторичных сырьевых ресурсов, образующихся в АПК, в хозяйственный оборот вовлекаются 92-93 %. Однако перерабатывается значительно меньше: в мясном производстве – 60-61 %, в молочном – 72-73 %, в спиртовом – 10-11 %, в сахарном производстве – 16-17 %, что недопустимо для современного предприятия.

В мясопромышленном производстве к основным видам вторичных сырьевых ресурсов относятся субпродукты II категории, кровь, кость, кератиносодержащее сырье. Использование специальной пасты из субпродукты II категории позволяет заменить почти 23 % жилованного мяса на 1 т готового продукта при сохранении качества и пищевой ценности.

Необходимо осваивать производство комбинированных мясопродуктов с различными белковыми компонентами животного и растительного происхождения, отвечающих современным требованиям науки о питании. Экономично применение отечественных пищевых добавок для повышения водосвязывающей способности мясного фарша. Важно использовать преимущества, заложенные в технологии переработки мяса – универсальность разделки и использования отрубов по любому направлению

Эффективно внедрение инновационных технологий производства вареных колбас с увеличенным сроком годности (до 45 суток). Увеличению сроков хранения (до 26 суток) способствует также применение упаковки из многослойных материалов.

Целесообразно внедрять технологии механической дообвалки кости с получением мясной массы и переработки костного остатка на пищевой жир и костную муку. Применение этих технологий позволяет увеличить выход и качество пищевого жира, сохранить белковые вещества и повысить биологическую ценность кормовой муки. Переработка каныги (содержание желудков крупного рогатого скота) на производство кормов высвобождает до 55 % белкового сырья животного происхождения.

Приготовление кровежировых эмульсий при производстве колбас заменяет до 15 % мяса в фарше при сохранении вкуса, цвета паштетов, кровяных колбас, рубленых полуфабрикатов. Необходимо шире применять биохимические методы переработки крови для получения широкой гаммы продуктов, необходимых в пищевых, микробиолгических, парфюмерных производствах.

Перспективными методами переработки вторичных молочных сырьевых ресурсов являются применение биотехнологических методов (ферментативного гидролизата, электродиализа, обратного осмоса), позволяющих повысить извлечение ценных компонентов исходного сырья. Эффективны кисломолочные продукты, содержащие микроорганизмы-пробиотки (бифидобактерии, ацидофильные молочные палочки и др.), а производство фитопродуктов, может стать альтернативой медикаментозного лечения.

В холодильном производстве необходимо снижать потери мяса, которые при хранении составляют более 100 тыс. т, а при охлаждении и замораживании – до 15 тыс. т в год.

Мероприятия по обновлению и модернизацию основных фондов, внедрению, механизации и автоматизации производственных процессов должны учитывать стратегическую задачу каждого современного предпринимателя – стать предприятием современной пищевой индустрии.

Механизация труда на пищевых предприятиях нередко не превышает 40-60 %, более 50 % трудоемких операций выполняется вручную. Положение усугубляется тем, что свыше трети парка машин и оборудования отработало два и более амортизационных сроков. Обновление парка оборудования часто не превышает 3-4 % вместо необходимых – 8-10 % в год.

Недостаток технического оснащения является основной причиной отставания в производительности труда (в 4-5 раз) и неудовлетворительного уровня (на 20-30 % ниже) по выработке продукции с 1 т исходного сырья в сравнении с аналогичными предприятиями развитых стран.

Учитывая это, инновационные мероприятия должна включать замену физически изношенного и морально устаревшего оборудования, его модернизацию, ликвидацию узких мест, повышение гибкости производства, рост производственных мощностей, повышение механизации и автоматизации производственных процессов, сокращение трудоемкости, материальных и энергозатрат, снижение загрязнения окружающей среды.

В целях обеспечения безаварийной работы планируют периодичность ремонта оборудования и соответствующие сметы затрат, рассчитанные по действующим источникам финансирования и нормативам ремонтно-эксплуатационных затрат.

В разделе «Совершенствование управления, организации производства и труда» отражаются мероприятия по использованию экономичных форм и методов управления, позволяющих снизить численность персонала и затраты на его содержание. В этих целях предусматривается совершенствование структуры предприятий, внедрение внутреннего коммерческого процесса, ликвидация излишних звеньев и перераспределение функций аппарата управления, упрощение системы их взаимодействия, учета и отчетности, улучшение условий труда.

Разрабатывают мероприятия по совершенствованию кооперирования и концентрации производства при организации энергетического, транспортного и ремонтного обслуживания, материального обеспечения. Так, при обработке шкур эффективно организовывать производство по дообработке шкур, поступающих с мясокомбинатов, для получения кожевенного сырья. Планируют мероприятия, направленные на улучшение использования трудовых ресурсов, создание более благоприятных санитарно-гигиенических и психофизиологических условий труда.

По каждому из планируемых мероприятий определяют сроки, объем внедрения, высвобождение численности и ожидаемый рост прибыли с момента внедрения до конца года (табл. 6.1).

План мероприятий инновационного развития производства

Мероприятия	Сроки начала и окончания работ	Исполнители (Ф.И.О)	Источники финансирования	Снижение себестоимости, рост прибыли, руб.	Сокращение численности, чел.	Прирос мощности, т	Прирос выпуска, т	Срок окупаемости, лет

Планирование инвестиционного развития предприятия

Для инновационного развития предприятия на базе обновлении и модернизации основных фондов необходим комплекс работ по возведению новых, техническому перевооружению (реконструкции и расширению) действующих объектов производственного и социального назначения, исходя из стоящих перед предприятием задач по увеличению объемов выпускаемой продукции и организации новых производств, а также по улучшению условий труда и отдыха работников, членов их семей.

Реализация данных мер, как правило, связана с инвестициями. Под инвестициями понимаются средства и ресурсы, вкладываемые в предпринимательскую деятельность для получения прибыли или социального эффекта. Инвестиции могут быть реализованы в основные производственные фонды (долгосрочные активы), нематериальные (интеллектуальные ресурсы) и текущие активы.

По источникам финансирования различают инвестиции:

­ собственные (прибыль, амортизационные отчисления, средства от реализации активов, сокращение оборотного капитала, управление дебиторской и кредиторской задолженностью, привлечение акционерного капитала);

­ заемные, включая банковские, коммерческие кредиты, поставки по лизинговым договорам.

В рамках управления инвестициями выделяют ряд направлений:

­ реновационная программа (приобретение законченных имущественных комплексов, новое строительство, перепрофилирование, реконструкция и перевооружение производства);

­ инновационное инвестирование в нематериальные активы;

­ инвестирование оборотных активов (прирост запасов).

В основе оценки эффективности планируемых инвестиций находятся расчет и сравнение объема предполагаемых инвестиций и будущих доходов. В связи с несовпадением времени инвестирования и получения доходов для их сопоставимости в планируемом периоде производят дисконтированные оценки. В качестве критерия эффективности инвестиционного проекта принято использовать показатели:

­ общая накопленная величина дисконтируемых доходов (PV):

где – доход от инвестиций k -м году (), тыс. руб.

­ чистый приведенный эффект (NPV):

где – величина исходных инвестиций, тыс. руб.

Когда проект предполагает инвестирование в течение t -лет, то величина чистого приведенного эффекта определяется из выражения:

где i – планируемый уровень инфляции.

­ рентабельность инвестиций (PI):

Оценка () должна исходить из следующего: если >0, то проект эффективен, при <0 – убыточен. Соответственно принимаются решения о включения проекта в план или нет

Средства (инвестиции), предназначенные для проведения строительных, монтажных, пусковых работ и приобретения оборудования носят название капитальные вложения. Общая величина капитальных вложений включает:

uде – цена i-го оборудования (машин и аппаратов), тыс. руб.; – количество i-го оборудования, ед.; – транспортные расходы на доставку оборудования (машин и аппаратов), тыс. руб.; – стоимость строительных монтажных работ по возведению зданий и сооружений, на установку оборудования (машин и аппаратов), тыс. руб.; – стоимость научно-исследовательских работ, тыс. руб.; – стоимость проектно-конструкторских работ, тыс. руб.

Основой для планирования инвестиций в материальные активы являются объемы строительно-монтажных работ и стоимость строительства, возможности строительных организаций и акционеров. Величина инвестиций, предусматриваемая в плане, должна обеспечивать прирост и ввод новых объектов производственного и непроизводственного назначения, создание нормативного строительного задела, завершение работ по ранее начатым объектам, приобретение машин и оборудования.

При планировании инвестиций по непроизводственным объектам (социального назначения) учитывают рыночную стоимость, обеспеченность жильём, объектами здравоохранения, просвещения и культуры; уровень обслуживания коммунальными услугами; возможность их совершенствования. Общую потребность в средствах рассчитывают в соответствии с нормами проектирования, численностью работающих, их приростом, возможностью долевого участия в проекте и другими факторами.

Наряду с общей потребностью планируют технологическую и воспроизводственную структуры инвестиций, строительный задел и незавершенное строительство. Технологическая структура устанавливает соотношения между стоимостью строительно-монтажных работ, оборудования и прочими затратами к общей сумме вложений. По направлению воспроизводственной структуры планируют вложения на техническое перевооружение, реконструкцию, расширение действующих предприятий и новое строительство.

Особенностью инвестиций в рыбопромышленном производстве является различие технологической структуры флота (относится к разряду оборудования) и берегового хозяйства. Причем капитальные вложения в береговое строительство подразделяются на следующие направления: рыбные порты, судоремонт, озерно-речное и прудовое хозяйство, воспроизводство и прочее.

Строительный задел характеризует суммарную проектную мощность предприятий, цехов, производств, сооружений и объектов, которые находятся в процессе строительства, их общую сметную стоимость и готовность на конец планового периода при продолжительности возведения объектов более года. При расчете задела учитывают ввод, перечень и нормы продолжительности строительства объектов.

Специально рассчитывают объем незавершенного строительства (стоимость выполненных строительно-монтажных работ по объектам, не законченным строителями и не принятым в эксплуатацию в установленном порядке):

НС_к = НС_н + КВ – ОФ,

где НС_к и НС_н – объем незавершенного строительства на конец и начало планового периода; КВ – вложения на плановый период; ОФ – стоимость основных фондов, вводимых в действие в плановом периоде.

Размер незавершенного строительства следует сводить до минимума, так как это замедляет сроки ввода и увеличивает стоимость объектов.

При разработке планов инвестирования необходимо предусмотреть последовательную разработку проектно-сметной документации (от задания на его проведение до рабочих проектов). Его значение – обосновать экономическую целесообразность и определить стоимость строительства, показать, каким будет строящийся объект. Важно создать условия для широкого применения в строительстве прогрессивных технологий, конструкций, материалов, оборудования, передовых методов организации производства, позволяющих в период ввода обеспечить соответствие объекта новейшим научно-техническим параметрам.

Законченные объекты принимаются в эксплуатацию комиссией, в состав которой входят представители заказчика и подрядчика, проектировщика, различных инспекций и других заинтересованных организаций. Комиссия составляет соответствующий акт, где дается оценка качества всех выполненных работ и готовности объекта к эксплуатации. После приемки комиссией объект считается готовым к эксплуатации.

Сетевые методы планирования инновационного и инвестиционного развития предприятия

При планировании мероприятий инновационного и инвестиционного развития необходимо координировать проведение исследовательских, конструкторских, технологических и организационно-экономических работ каждого исполнителя, обеспечивать контроль и сокращать сроки проведения, рационально распределять средства и ресурсы. При решении подобного рода задач используют сетевые методы планирования.

Для этого сначала определяют перечень, продолжительность и взаимосвязи выполнения работ. Работой называется любой процесс, приводящий к достижению определенных результатов – событий. Работы дифференцируют на действительные, требующие затраты рабочего времени и ресурсов и фиктивные, характеризующие связь между работами.

Графически работу изображают стрелкой: сплошной, когда требуется время на ее выполнение, пунктирной – для характеристики взаимосвязи. Длина и направление стрелок не имеют значения. Продолжительность действительной работы (дни, недели) указывают над стрелкой.

В сетевом планировании каждое предыдущее событий может стать исходной точкой для последующей работы. Событие, после которого начинается выполнение работ, – начальное (i -e), а которому предшествует работа – конечное (j -e). Событие, не имеющее предшествующих работ, – исходное (I), а последующих – завершающее (J).

Окончание одного события с началом другого соединяется помощью варианта пути. Это может быть полный путь (от исходного события до завершающего: I – J); предшествующий событию: I – (i – j); последующий за событием: (i – j) – J; между промежуточными событиями: i – j; критический (максимальный из возможных полных путей: (I – J) max).

При планировании устанавливают работы, которые могут (должны) быть завершены до начала конкретных работ, производиться параллельно или зависят от завершения других работ (табл. 6.2).