Формирование уникальных конкурентных преимуществ

Стратегия формирование уникальных конкурентных преимуществ (УКП) включает планирование совершенствования товарного предложения, развития потенциала предприятия и потребности в производственных ресурсах, выбор товарного рынка и идентификацию конкурентов. В стратегическом планировании целесообразно допущение, что принятые предположения могут оказаться недействительными. Поэтому необходимо использовать сценарный подход к развитию событий с учетом риска потерь и иметь в запасе варианты на случай непредвиденных событий.

Для совершенствования товарного предложения наиболее важной работой является инновационное развитие, реализуемое в разработке и внедрении и варьировании вариантов нового товара, расширения ассортимента и улучшения качества продукции для имеющихся и новых рынков, а также правильное стратегическое позиционирование.

В инновациях следует исходить из степени удовлетворения общественной потребности (рыночного спроса) и одновременно уровня внесения в деятельность предприятий таких изменений, использование которых дает возможность получить определенный эффект. Инновации в форме современного товарного предложения, высокого качества, новых производственных процессов, каналов распределения и продвижения формируют новую стоимость и на порядок повышают эффективность деятельности.

Применительно к товарам стратегии развития предполагаютновые товарные линии, модификации, углубление и расширение ассортимента, адаптируясь к изменяющимся условиям конъюнктуры и возросшим потребностям рынка. Например, соки или низкожирные молочные продукты одновременно удовлетворяют потребности в диетическом питании и низкокалорийных напитках.

Инновационные предложения должны соответствовать мотивации потребителя и может представлять:

- качественно новые образцы, включая заменители;

- новые линии (для предприятия, но не для рынка);

- дополнения (различная жирность), усовершенствования (новые наполнители);

- перепозиционирование (не только для детей, но и людей определенного возраста или медицинских показаний);

- снижение цен.

Ценность нового товара характеризуется дополнительными выгодами, которые для большинства потребителей могут принимать форму:

- экономии времени, повышение выхода продукции или наличие новых функций (полуфабрикаты стоят дороже, но ускоряют процесс приготовления пищи);

- повышения безопасности продукта, его защиты от контрофакта (на это направлены лазерные метки на стеклянных бутылках для напитков);

- гарантии надежности поставок, что снижает товарные запасы;

- использования в широком диапазоне (для различного возраста).

Инновационное расширение ассортимента, прежде всего, реализуется в диверсификации, т.е. выход на рынок, со стратегией качественно отличной от прежнего поведения благодаря освоению нового товара и нового рынка. Применяется ряд схем диверсификации: связанная, смежная и несвязанная. Связанная диверсификация предполагает увязку прежних и новых производств (новые виды зубной пасты или мыла). Смежная диверсификация включает технологически разнородные товары, реализуемые на одном рынке (лыжи плюс соответствующая одежда и обувь). Несвязанная диверсификация предусматривает разнородность рынков и поставляемых на него товаров (канцелярские принадлежности и духи).

Стратегия нововведения неотделима от качества. Качество – это совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные условиям создания, эксплуатации или потребления изделия. Высокое качество – важнейшая характеристика уникальности. Сложно скопировать его конкурентам без привлечения значительных капиталоемких и, прежде всего, интеллектуальных ресурсов.

Для осознания высокого качества, важно наделение продукта новыми ощущаемыми потребительскими характеристиками (например, вкусовые и ароматобразующие наполнители), решениями дизайна оформления самого товара, его упаковки и в процессе продаж (цена, методы стимулирования и продвижения).

Инновационные производственные процессы позволяют выпускать продукты с меньшими затратами или более высокого качества. Например, внедрение различных добавок позволяет резко повысить выгодность производства колбасных изделий и занимать уверенные позиции на значительной части продовольственного рынка.

Предприниматели могут ускорить развитие, осваивая новые рынки или рыночные сегменты. Популярные напитки Байкал или Буратино можно встретить у детей и на столе правительственных переговоров.

Особую роль в освоении рынков играет диффузия, которая представляет собой процесс распространения (адаптации) новых товаров на рынке во времени от введения продукта на рынок до на­сыщения рыночного сегмента. Стратегия ускорения диффузии должна учитывать:

- демографический тип и количество потребителей;

- интенсивность маркетинговых усилий;

- реализацию значимой потребности. Ес­ли потребители не ощущают потребность как актуальную, ин­новации, ее удовлетворяющие, распространяют­ся медленнее.

- соответствие ценностям потребителей. Высокий уровень соответствия ускоряет адапта­цию нововведений;

- относительное преимущество. Чем нагляднее преи­мущества нововведений, тем выше скорость диффузии.

- простоту пользования, ускоряющую внедрение нововведений;

- наглядность при открытом доступе в торговом зале, когда каждый может убедиться в преимуществах предлагаемого товара;

- быстроту подтверждения преимуществ. Это отличает продукты питания от других в процессе продвижения среди потребителей.

- риск негативных последствий от неудачной покупки.

Инновации в каналах распределения трансформируют продажи. Сегодня в сфере продаж продовольственных товаров наряду традиционными методами взаимодействия с предприятиями торговли широко используются возможности Интернета.

Стратегическое позиционирование – подгонка товара к образу жизни покупателя, придание ему некоего смысла, отличного от других. Это может быть новая вариация представления на основе исходного товара для тех, кто не полностью удовлетворен существующим и, тем самым, удается занять несколько позиций с одним товаром. Сода как дезодоратор холодильных камер, ингредиент приготовления пищи и чистящее средство.

Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной сети (или схематической памяти) марки относительно конкурирующих марок на основе значимых критериев: например, цены, вкуса, производительности, для удовлетворения потребности конкретных сегментов. Так, йогурты как сладости особого вкуса или полезные для здоровья, натуральные продукты.

Большинство решений в позиционировании включают оценку относительной доли рынка предприятия, и ее изменения с учетом окупаемости инвестиций. Относительная доля рынка рассчитывается по формуле:

где – относительнаядоля рынка, ед.; – объем продаж основного конкурента, тыс. руб.; – продажи предприятия, разрабатывающего стратегию позиционирования, тыс. руб.

Расчетное значение относительнойдоли рынка сравнивается с нормативным и дается оценка сложившейся ситуации по табл. 2.1.[1]