Тема: Маркетинговая среда

Цель лекции: Узнать о маркетинговой среде фирмы, рассмотреть основные факторы макросреды и микросреды фирмы, рассмотреть окружение контактных аудиторий.

Ключевые слова: маркетинговая среда, макросреда, микросреда, поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, контактная аудитория.

1. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

2. Основные факторы микросреды функционирования фирмы

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Среда маркетинга разделяется на пять частей:

- контролируемые факторы;

- неконтролируемые факторы;

- степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей;

Неконтролируемые факторы

- обратные связи;

- адаптация.

	Контролируемые факторы
		Потребители
		Степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей

Высшим руководством фирмы

А В

		Экономика

Адаптация

		Технология

Обратные связи

Рисунок. Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

К основным факторам макросреды функционирования фирмы относятся:

1. Демографические факторы.

2. Экономические факторы.

3. Природные факторы.

4. Научно-технические факторы.

5. Политические факторы.

6. Факторы культурного окружения.

Демографическая среда. Демография – наука изучающая население с точки зрения его, численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правительств и различных общественных групп во всем мире. Во-первых, ресурсов планеты может не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить. Снижение рождаемости в развитых странах. В развитых странах Западной Европы и США идет процесс старения населения. Рынки в этих условиях начинают ориентироваться больше на рынок более взрослого населения. Возникают перемены в семье, во-первых, браки стали поздними, во-вторых. В семьях становится меньше детей, в-третьих, почти 50% браков заканчиваются разводами, в-четвертых, больший процент замужних женщин работающие, в-пятых, многие совершеннолетние молодые люди рано покидают родительский дом. Происходит активная миграция населения. Повышается образовательный уровень и растет число служащих.

Экономическая среда. Общий уровень покупательской способности, Уровень текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. Необходимо обращать внимание и на характер распределения доходов.

Природная среда. Необходимо учитывать дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения среды, решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Научно-техническая среда. Влияние таких факторов, как ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР. Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

Политическая среда. На маркетинг сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Это среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Культурная среда. Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. Субкультуры в рамках единой культуры. Временные изменения вторичных культурных ценностей.

Основными факторами микросреды функционирования фирмы являются поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура и контактные аудитории фирмы.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы – специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и\или непосредственно продавать им ее товары.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производстве.

3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для их последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учрежедения.

Необходимо выявление желание-конкурентов, товарно-родовых конкурентов, товарно-видовых конкурентов, марки-конкуренты.

Желания-конкуренты – это желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить.

Товарно-родовые конкуренты – другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания.

Товарно-видовые конкуренты – прочие разновидности того же товара, способных удовлетворить конкретное желание потребителя.

Марки-конкуренты – это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.

Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.

1. Финансовые круги.

2. Контактные круги средств массовой информации.

3. Контактные аудитории государственных учреждений.

4. Гражданские группы действий.

5. Местные контактные аудитории.

6. Широкая публика.

7. Внутренние контактные аудитории.

Вопросы для самоконтроля:

1 Дайте определение маркетинговой среде фирмы.

2 Основные факторы макросреды.

3 Основные факторы микросреды.

4 Какие типы клиентурных рынков вы знаете?

5 Что такое контактная аудитория?

6 Какие типы контактных аудиторий вы знаете?

Рекомендуемая литература:

1 Котлер Ф., Армстронг В. Основы маркетинга/ 2-е европейское издание – М., 2000 год

2 Алтынбаев Б.А., Истаева А.А. Основы маркетинга. Экономика, 2002.

3 Котлер Ф. Менеджмент маркетинг – М., 2000

Лекция 4

Тема: Поведение потребителей на товарных рынках

Цель лекции: Узнать что такое потребительский рынок, какова модель покупательского поведения, изучить теории мотивации Фрейда и Маслоу, какие бывают закупки для нужд предприятия, каковы рынки товаров промышленного назначения.

Ключевые слова: потребительский рынок, потребители-негры, молодые потребители, модель покупательского поведения, мотивация, теория мотивации, закупки, рынок товаров, товары промышленного назначения.

1. Потребительский рынок.

2. Модель покупательского поведения.

3. Мотивация.

4. Закупки для нужд предприятий.

5. Рынок товаров промышленного назначения.

6. Покупатели товаров промышленного назначения.

Потребительский рынок ¾ отдельные лица и домохозяйст­ва, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитан­ные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разра­ботать отдельные маркетинговые программы для обслуживания и этого сегмента. Вот только два примера обособленных групп потребителей.

Совершеннолетние молодые потребители. В состав этого рынка входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершен­нолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: сту­денты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершенно­летние молодые потребители тратят непропорционально много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень привержен­ности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совер­шеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин: 1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров; 2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги; 3) будут дольше выступать в роли покупателей⁴.

Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки ¾ пожилых людей⁵, женщин⁶, американцев испанского происхож­дения⁷, ¾ чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинго­вых программ для каждого из них.