Тема: Теоретические основы и концепции маркетинга

Лекция 1.

Цель лекции: Рассмотреть понятие, сущность и содержание маркетинга. Узнать каковы основные элементы маркетинга. Научиться применять маркетинг на рынке товаров и услуг.

Ключевые слова: маркетинг, нужда, потребность, запрос(спрос), товар, обмен, рынок, анализ, планирование, контроль, концепция, цель.

1. Понятие, сущность и содержание маркетинга

2. Комплекс маркетинга и его основные элементы

3. Управление маркетингом.

4. Концепции управления маркетингом.

5. Цели системы маркетинга

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Петер Друкер дал следующее определение маркетинга. «Целью маркетинга – сделать усилия по сбыту не нужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

В 1960 году была предложена модель поясняющая содержание маркетинга – модель «Четырех П» Е. Маккарти. В этой модели выделились 4 основных элемента маркетинга: товар (product), цена (price), сбыт (place), реклама - стимулирование (promotion).

		Стандарты Законы

Модель «4-х П»

Для пояснения определения маркетинга необходимо рассмотреть следующие понятия: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида Потребности бывают первичные и вторичные. К первичным потребностям относят физиологические потребности. К вторичным потребностям относятся социальные потребности.

Запрос или спрос – это потребность подкрепленная покупательской способностью (финансовыми возможностями).

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Потребители должны выискивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребления, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен из четырех способов, посредством которого лица могут получить желаемый объект. Это самообеспечение, попрошайничество, отъем, обмен.

Обмен основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должны быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. По меньшей мере двух ценностно значимых объектов

2. Согласованных условий ее осуществления

3. Согласованность времени проведения

4. Согласованность места проведения.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Это место, где происходит купля и продажа товара. Это механизм соединяющий покупателя и продавца.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задачи управления маркетингом заключаются в воздействии на уровень, время и характер спроса тауим образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом – это управление спросом.

Виды спроса:

1. Отрицательный спрос.

2. Отсутствие спроса.

3. Скрытый спрос.

4. Падающий спрос.

5. Нерегулярный спрос.

6. Полноценный спрос.

7. Чрезмерный спрос.

8. Нерациональный спрос.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Цели системы маркетинга:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

3. Предоставление максимально широкого выбора.

4. Максимальное повышение качества жизни.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое маркетинг?

2. Дайте определения следующим понятиям: нужда, потребность, запрос, товар.

3. Что такое обмен?

4. Перечислите условия для совершения добровольного обмена.

5. Что вы знаете о сделке, условиях сделки?

6. Дайте определение рынка.

7. Что такое управление маркетингом?

8. Какие виды спроса бывают?

9. Расскажите о концепциях маркетинга.

10. Цели системы маркетинга?

Рекомендуемая литература:

1 Котлер Ф., Армстронг В. Основы маркетинга/ 2-е европейское издание – М., 2000 год

2 Алтынбаев Б.А., Истаева А.А. Основы маркетинга. Экономика, 2002.

3 Котлер Ф. Менеджмент маркетинг – М., 2000