Поведенческое сегментирование

Есть еще один способ сегментирования рынка: разделение потребителей на категории в зависимости от их знания товара, отношения к нему или реакции на его различные потребительские характеристики. Такой подход называется поведенческим сегментированием.

Представьте себе, что ваш бизнес — гостиницы. Вы можете разделить клиентов на группы в соответствии с тем, когда и почему они останавливаются в отелях, и установить различие между бизнесменами и туристами. Потом вы можете приспособить ваши услуги и рекламу к нуждам той или иной группы. Бизнесмена заинтересует реклама в "Уолл-стрит джорнэл", а туриста — в журнале "Конде Нэст Тревелер". Вы также должны подумать о том, что всего важнее для ваших клиентов — местоположение или репутация отеля. Ваш маркетинговый план должен отвечать требованиям каждой группы.

Частота использования товара дает еще одну возможность сегментирования потребителей в зависимости от их поведения. Это относится как к рынку потребительских, так и к рынку промышленных товаров. В соответствии с таким подходом компания делит рынок на тех потребителей, которые вообще не пользуются ее товарами, бывших, потенциальных, случайных и постоянных потребителей.

Пользуясь методом допущения, специалисты по маркетингу установили, что на последнюю категорию, которая составляет 20% потребителей, приходится 80% объема продаж. Концентрируя свое внимание на постоянных клиентах, компания получит больше "на каждый доллар, затраченный на маркетинг".[52]

Существует еще один подход: разделить потенциальных потребителей на группы в зависимости от того, чей товар они покупают — ваш или вашего конкурента. Это дает вам возможность разработать такие маркетинговые методы, в которых будут учтены слабости конкурента