Различия в товарах и способах их приобретения

К товарам, которые продаются на институциональном рынке относятся:

· Сырье (зерно, сталь, текстильное волокно)

· Высокотехнологичные и сложные изделия (печатные станки, телекоммуникационные системы)

· Услуги (консультации по проблемам управления.).

В значительной части товаров, предназначенных для институциональ­ного рынка, учитывается индивидуальная специфика потребителей, особенно это относится к производственному оборудованию и комплектующим изделиям для производства собственных товаров.

Например, фирма "Соноко Продакт", поставщик упаковочных материалов для промышленных и потребительских товаров из Хартсвилла (штат Южная Каролина), активно занимается изучением специфических нужд своих клиентов. Когда один из них выразил желание обновить тип упаковки, чтобы его товар отличался от других, "Соноко" предложила ему одновременно упаковку многоразового использования, оборудование для автоматической упаковки, а также более высокое качество печати на этикетке, чтобы упаковка выглядела более броской.[51]

Многие товары производственного назначения закупаются огромными партиями — тоннами или полногрузными грузовиками. И, кроме того, в отличие от приобретений отдельных потребителей, закупки организаций, как правило, требуют больших затрат. Даже самая крупная покупка отдельного потребителя, например, приобретение дома, бледнеет по сравнению с закупками промышленных гигантов — от доменных печей до небоскребов.

Поскольку организации делают очень крупные заказы, они совершают покупки реже, чем отдельные потребители. К тому же период планирования покупок у организаций более длительный. Потребитель, решивший купить новый тостер, просто идет в магазин и покупает его, а если организации нужны станки, то в процессе такой покупки участвуют работники разных отделов, которые должны выбрать товар и поставщика, договориться о сделке, разместить заказ, организовать доставку и т. д. В сложных ситуациях процесс покупки может растянуться на несколько лет.

Мотивы покупок у отдельного потребителя и организации тоже разные. Вообще говоря, покупки отдельного человека вызваны желанием получить личное удовлетворение, а покупки организации — экономическими соображениями.

В качестве потребителя вы покупаете авиабилет, чтобы повидаться с родственниками или, воспользовавшись летними каникулами, поехать к морю. В качестве бизнесмена вы покупаете авиабилет, чтобы провести переговоры о продаже или о техническом обслуживании оборудования потребителей, договориться с поставщиками, а также выполнить множество других функций, которые определяются единственным стремлением — заработать деньги.

Наконец, многие покупки организаций таят в себе гораздо больше риска, чем покупки отдельных потребителей. Неудачный выбор оборудования или поставщиков может нанести ущерб компании. Решения о серьезных приобретениях влекут за собой огромные финансовые расходы, влияют на повседневную работу компании, ее долгосрочную рентабельность и выживание.

Из-за такого риска организации более серьезно относятся к выбору продукции и поставщиков.