Методы маркетингового анализа

При маркетинговом анализе используется широкий спектр методов и приемов анализа:

1)эвристические, т.е. опросы специалистов, математическая обработка результатов такого опроса и др.;

2) трендовые, т.е. определение основной тенденции развития продаж за предыдущий период и прогнозирование на этой основе продаж товаров на перспективу;

3) стохастического факторного анализа, при котором на значительной экспериментальной базе информации строится зависимость продаж товара от основных факторов, определяющих эту продажу – коэффициенты парной и множественной корреляции и др.

В последнее время в практике маркетингового анализа все более широкое применение находят такие методы, как SWOT- анализ, бенчмаркинг, портфельный анализ.

SWOT- анализ. Инструмент, который может быть использован для суммирования информации, полученной о деятельности предприятия, о рынках, а также для определения проблем, стоящих перед заинтересованными сторонами, называется SWOT – анализ (Strengths – силы; Weaknesses – слабости; Opportunities – возможности; Threats – угрозы). Анализ SWOT соединяет ключевые вопросы внешней среды, и внутренние вопросы (сильные и слабые стороны). При оценке преимуществ и недостатков главное внимание уделяется внутренним факторам фирмы, а при анализе возможностей и угроз – в основном факторам, определяющим внешнюю среду. Также он позволяет выяснить, учитывает ли стратегия руководства изменения, происходящие на рынке, и выразить ключевые проблемы, стоящие перед предприятием.

Основными критериями, которые должны учитываться и по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются: [27]

· монополия на определенную технологию производства товара;

· высокий уровень качества продукции;

· возможность сервисного обслуживания:

· гибкость при выполнении специальных пожеланий клиента;

· скорость поставки товара;

· надежность поставок;

· квалификация персонала;

· возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами

Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар предприятия.

Для сравнения и анализа сильных и слабых сторон фирмы и конкурентов можно пользоваться табличной формой, где каждый критерий получает оценку, которая отмечается точкой, а затем эти точки соединяются ломаной линией. Анализ линий своего предприятия и фирмы-конкурента позволяет сделать объективные выводы и разработать основные мероприятия по устранению слабых и развитию сильных сторон поведения собственной фирмы на рынке.

Связи между слабыми и сильными сторонами организации, угрозами и возможностями представлены матрицей SWOT-анализа на рис. 2.1. [24]