Глава 2. Анализ в системе маркетинга

2.1. Цели и содержание маркетинговых исследований.

2.2. Объекты маркетингового анализа.

2.3. Методы маркетингового анализа.

2.4. Сметный расчет объема продаж и обоснование цен товаров.

2.1. Цели и содержание маркетинговых исследований

Маркетинг (marketing) – система учета покупательских предпочтений и воздействия на потребителя на предприятии, призванная с помощью различных методов обеспечить эффективный выбор специализации, а затем – сбыт продукции (услуг) на рынке. Таким образом, маркетинг призван обеспечить сначала учет пожеланий потребителей в производстве и тем самым определить специализацию и ассортимент выпускаемой продукции, а затем реализовать произведенную продукцию (услугу) с максимальной выгодой для производителя. Как порождение рыночной экономики маркетинг является в определенном смысле философией производства. Маркетинговая деятельность представляет собой деятельность, направленную на согласование возможностей организации с ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкурентных преимуществ[26]. Результативность маркетинговой деятельности по всем направлениям в значительной степени зависит от качества проводимых маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование включает систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, система ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. [27].

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители; о ценах, которые потребители готовы заплатить; о том в каких регионах емкость рынка, т. е. спрос на продукцию, наиболее высокая; в каких регионах сбыт продукции может принести наибольшую прибыль. Можно определить, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое производство. Маркетинг также позволяет понять, образом производитель должен организовать процесс сбыта своей продукции; как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий; строить стратегию рекламы. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и продажу изделий и услуг, определить какие виды продукции принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу и сбыт.

Результатом маркетинговых исследований является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте. Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используются:

· для стратегического и текущего планирования;

· установления требований к качеству продукции;

· определения объемов производства;

· определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

· оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

2.2. Объекты маркетингового анализа

Маркетинговый анализ как процесс исследования представляет собой систему специальных знаний, направленных на изучение рыночной среды, в которой функционирует или планирует функционировать организация. Содержание маркетингового анализа в целом, а также на различных этапах и уровнях определяется целями маркетинговых исследований и задачами, решаемыми в процессе их проведения.

Основная цель анализа маркетинговой деятельности состоит в сборе систематизации и обобщении информации для принятия научно обоснованных управленческих решений в условиях неопределенности рынка. Частные цели определяются конкретными потребностями организации в условиях формирования стратегии и тактики маркетинга [26].

Комплексными объектами анализа в процессе маркетинговых исследований организации являются, во-первых, реальные рыночные процессы, включая потребителей и конкурентов, а во-вторых, экономические и производственные возможности организации по производству конкретных видов продукции. Взаимосвязанное изучение данных объектов позволит, учитывая рыночную ситуацию и возможности предприятия, сформировать оптимальную ассортиментную программу, что является одной из наиболее существенных, приоритетных целей маркетингового анализа с точки зрения конкретной организации. Ее достижение позволит эффективно реализовать продукцию на рынке в намеченных размерах, повысить конкурентоспособность организации, ее стабильность и финансовую устойчивость.

Для достижения этой цели требуется решить следующие основные задачи:

· оценивать емкость рынка в целом и рыночной доли конкретного предприятия;

· определять текущий спрос, анализировать эластичность спроса;

· анализировать ценовую политику и формирование ассортимента;

· анализировать и оценивать конкурентоспособность продукции.

Решение названных задач, предполагает использование широкого спектра методов и приемов анализа. Важно определить, на каких этапах изучения маркетинговой деятельности какие методы анализа применимы и наиболее эффективны.