II. Размещение принятых заказов во времени и пространстве. 22 страница

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершен­ствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

1. Концепция совершенствования производства утверждает, чтопотребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Концепция совершенствования производства подхо­дит в двух ситуациях. Первая – когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая – когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

История нашей страны изобилует примерами экстенсивного роста кадров, необходимых различным отраслям народного хозяйства. В период ликвидации неграмотности стране были нежны учителя, это привело к значительному количественному росту учебных заведений, занимавшихся «производством педагогических кадров». О качестве их подготовки думать было некогда. Позднее, в период индустриализации, потребовались инженеры и строители. Система образования отреагировала на это ростом политехнических институтов и строительных техникумов.

В наше время достигли небывалого роста коммерческое, экономическое и юридическое образование. Редкий вуз, как государственный, так и коммерческий, не готовит теперь менеджеров, маркетологов, специалистов по рекламе и PR-технологиям. К сожалению, о качестве их подготовки, как и в прежние времена, никто серьезно не заботится.

Ещё более тревожная практика наблюдается сегодня в сфере шоу-бизнеса, где для производства скороспелых артистов существуют даже пресловутые «фабрики звезд». Оценка этой сомнительной практики содержится вот в этих строках:

Эстрадных звезд шальные дети

Заполонили весь эфир.

Хоть не о чем пока что петь им,

Но «звезды» рвутся в шоу-мир.

Халтура «фабрикой» зовется!

Мы, зрители, понять должны:

Талант не каждому дается,

А баксы – каждому нужны.

Ориентация на количество, порой искусственная экстенсификация «производства личностей» – весьма сомнительный путь как к коммерческому успеху, так и, что ещё важнее, к формированию и творческому развитию личности. Об этом много и часто говорили и писали действительно талантливые люди:

Как жаль, что отпрыск неразумный

Рождается от мудреца:

Не получает сын в наследство

Талант и знания отца.

Рудаки

Я вообще не верю в одну спасительную силу таланта без упорной работы. Выдохнется без нее самый большой талант, как заглохнет в пустыне родник, не пробивая себе дороги через пески.

Ф.И. Шаляпин

Талант, вселяясь в человека, не спрашивает ни о величине государства, в котором человек живет, ни о численности народа. Приход его всегда редок, неожидан и поэтому удивителен, как блеск молнии, как радуга в небе или как дождь в омертвевшей от зноя и уже не ждущей дождя пустыне.

Расул Гамзатов

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю­щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Такая концепция разработки и реализации товаров–личностей представляется не только более приемлемой, но и более предпочтительной и целесообразной. Мы не назовем ни одной сферы деятельности, где высокие личностные, отличные профессиональные и привлекательные деловые качества личности оказались бы ненужными и/или неуместными.

Инженер–конструктор реализует себя в системе «человек-техника». Имеет большое значение, что именно он «конструирует»: машину, облегчающую тяжелый физический труд; медицинское оборудование, позволяющее сохранить и/или восстановить здоровье людей или оружие массового поражения. Ученый – биолог работает в режиме «человек-природа», но общается не с дикими животными и не с экзотическими растениями, а с людьми: коллегами, подчиненными, студентами. Писатель и артист, военачальник и тренер, общественный деятель и врач, композитор и космонавт… Все они станут востребованными и более успешными при наличии развитых позитивных личностных свойств, черт и качеств. Не ведая о маркетинге, на это обращали внимание и наши предшественники:

Выдающиеся люди находятся в худшем положении, нежели другие, потому что мы можем сравнивать себя с ними и посто­янно за ними наблюдать.

И. Гёте

Положительным человеком в истинном смысле слова может быть только человек любящий и благородный. В ком от природы нет любви и благородства, тот жалкий урод... недостойный имени человеческого.

Н.Г. Чернышевский

Когда пустой и слабый человек слышит лестный отзыв на­счет своих сомнительных достоинств, он упивается своим тще­славием, зазнается и совсем теряет свою крошечную способность относиться критически к своим поступкам. Напротив того, человек с сильным умом и с твердою волею, получая себе заслуженную дань уважения, испытывает глубокую – и вместе спокойную радость, которая удваивает его бдительность над собою, его внимательность к чистоте своей личности и его непоколеб­имую решимость идти вперед по тому же неизменному пути правильного расчета.

Д.И. Писарев

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверж­дает, что потребители не будут покупать товары орга­низации в достаточных количествах, если она не пред­примет значительных усилий в сфере сбыта и стимули­рования.

Разговор о приобретении товаров в достаточном количестве может идти лишь в том случае, если это достаточное количество на рынке реально имеется. В начале 90-х годов минувшего столетия в России резко возрос спрос на специалистов в области маркетинга. Маркетологи были нужны и на предприятиях, и в учреждениях, и в учебных заведениях, и в сфере научных исследований. Но взять их было негде. Лишь спустя полтора десятилетия появились профессионалы, способные регулировать и упорядочивать рыночные отношения в различных видах и сферах деятельности. Но ещё и сегодня хороший маркетолог – редкий специалист, своего рода штучный товар. Совсем иная картина в шоу-бизнесе. Здесь наблюдается, и об этом уже шла речь, явное перепроизводство «звезд». Каждому новому исполнителю приходится с трудом пробиваться к сценическим подмосткам, преодолевая засилье конкурентов, равнодушие требовательной и/или искушенной публики, естественные для этапа выхода на рынок материально-финансовые затруднения. Общеизвестно, что в России можно «раскрутить» артиста, только находясь в Москве. Уже одно это ограничивает возможности будущего кумира публики. Сам же путь к известности и славе далёк и долог: начальное позиционирование, сбор информации (исходных данных), формирование стиля и образа артиста, написание пресс-релиза, выбор первоначального хита (помните «Арлекино» и моментальный взлёт А.Б. Пугачёвой?), запись сингла, тестирование на радио, выбор рекорд-компании, съемки клипа, работа со СМИ, презентация проекта и т.д. и т.п. Всё это требует времени, значительных расходов, предполагает новые знакомства, установление связей (увы, не только деловых, но и …); не в последнюю очередь нужен и … талант, или хотя бы какие-то способности.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает.

Примером интенсификации коммерческих усилий может служить предвыборная кампания в США, а в последние годы и в России.

Политическая партия уси­ленно навязывает избирателям своего кандидата как исключительно подходящего именно на эту выборную должность. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех подготовленные зажига­тельные речи. Несчетное количество долларов тратится на те­левизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо глав­ное – запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетво­ренности избирателей своим приобретением.

Никому и в голову не придет подобным образом «раскручивать» молодую учительницу, агронома или даже начинающего юриста. Вообще же об интенсификации сбытовых усилий речь может идти в ситуации, когда предложение значительно превышает спрос. При дефиците редких специалистов интенсифицировать сбытовые усилия ни к чему: работа и должность сами найдут толкового (а тем более редкого!) специалиста.

4. Концепция классического («правильного») маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их»,«Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар».

Иными словами, речь идёт об ориентации личности (и/или лиц представляющих на рынке её интересы) на нужды и потребности клиентов, подкрепленной комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения поставленных целей.

Собственно, ради понимания и применения четвёртой концепции и создавалась эта книга. В самом деле, надо ли навязывать потребителю товар, в котором он не испытывает нужды и потребности, а, возможно, сознательно не хочет удовлетворять возникшую (и вполне осознанную!) потребность именно этим товаром, к тому же усиленно и бесцеремонно (если не агрессивно) навязываемым ему рекламой или агентами, имеющими цель «всучить» товар во что бы то ни стало.

Ещё жива в памяти порочная практика советских лет, когда людей почти насильно принимали в комсомол и КПСС, навязывали абонементы симфонических концертов, к которым, мягко говоря, не лежала душа зрителей. Речь в нашем примере идёт об отношении к потребителям, интересы и потребности которых плохо учитывались или вовсе не принимались во внимание. Но разве артистам, лекторам, музыкантам и т.п. было приятно осознавать, что их кому-то чрезмерно настойчиво предлагают, а то и навязывают? Хорошо, если таким образом «проталкивались» достойные внимания мастера искусств. Но ведь случалось, что сквозь стену недоверия удавалось протискиваться и откровенным халтурщикам. Словом, интересы потребителей часто игнорировались. Теперь, когда на вооружении администраторов (директоров, импресарио, продюсеров) имеются маркетинговые технологии, в основе планирования и осуществления различных акций должны быть положены реальные потребности потенциальных потребителей. Если же речь идёт о спросе, т.е. возможности и желании (или нежелании) потребителя за что-то платить, личность (или представляющий её интересы посредник) должна быть особенно бдительной, иначе ей придется работать себе в убыток.

5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне­ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, приростом населе­ния, всемирной инфляцией и т.п.

Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества?

Эта концепция более всего подходит к маркетингу личности. Недобросовестный продавец может подсунуть доверчивому покупателю продукт с истекшим сроком хранения. Безответственный строитель спрячет под яркими обоями щель в стене, которую предварительно надо бы, не спеша, зашпаклевать. Несознательный таксист воспользуется неопытностью сельского жителя и «прокатит» его по городу на кругленькую сумму. Халатно относящийся к работе лаборант выплеснет порцию ртути в общий водосток. Бесконтрольно действующий командир воинской части распорядится оставить боеприпасы в месте, доступном для подростков. Всё это примеры социальной безответственности. Но ведь за продукты питания, ремонт квартиры, проезд на такси, отходы химического производства всегда кто-то платит. Значит, тот, кто производит и/или продаёт что-либо, ведет себя неэтично по отношению к потребителю, причём порой делает это вполне сознательно. Ну а личность, выступающая в роли товара, в чём проявляется её неэтичность? Да всё в той же социальной безответственности по отношению к своим потребителям. Кандидат в депутаты Госдумы откровенно блефует, вводя в заблуждение доверчивых избирателей; военачальник, полагаясь лишь на собственную интуицию, проигрывает сражение и губит личный состав; эстрадный артист «ломит цену» за своё выступление, а смотреть-то, оказывается, нечего; вузовский преподаватель проводит где-то в глубинке мастер-класс и разочаровывает специалистов, намеревавшихся повысить свою квалификацию; кинорежиссёр снимает фильм, изобилующий порносценами и ненормативной лексикой, забыв предупредить работников кинопроката о недопустимости устройства детских сеансов… Всё это безответственное, антисоциальное отношение к потребителям, ничего не имеющее общего с социально-этичным маркетингом. В целом же ситуация такова, что личности, стремящейся к использованию в своей деятельности маркетинговых технологий, весьма сложно выбрать какую-то одну из пяти рассмотренных нами концепций. Какую концепцию ни возьми, решать приходится сразу множество взаимосвязанных маркетинговых задач: расширение круга стремящихся к творческому росту и карьере людей; повышение личностной, профессиональной и деловой культуры претендентов на ведущие роли в общественной жизни; умелое позиционирование и реализация творческих планов, проектов и замыслов талантливых людей; изучение конъюнктуры рынка и обеспечение конкурентоспособности личности; согласование индивидуальных интересов личности с интересами потенциальных потребителей; учет политической и социально-экономической ситуации в обществе, обеспечение социальной ответственности личности, в какой бы сфере деятельности она ни стремилась себя проявить и утвердить. Все эти и подобные им задачи должны быть учтены уже на стадии разработки индивидуального комплекса маркетинга личности.

14.2. Культура и деятельностный имидж личности

Культуру личности можно рассматривать одновременно как условие её успешной деятельности и как некоторый результат деятельности. В первом случае, если вернуться к маркетинговой «инструментовке», культура личности – это качество предлагаемого рынку товара, во втором – эффективность шагов и мер маркетингового характера, позволивших добиться успешной реализации личностью собственных творческих устремлений, а в конечном итоге – необходимого уровня удовлетворенности потребителей (зрителей, избирателей, клиентов, болельщиков, обучающихся и т.п.).

Культура личности – понятие ёмкое, сложное по своей структуре и содержанию. Полиаспектная сущность личностной культуры позволяет рассматривать её, с определенным абстрагированием, как совокупность ряда самостоятельных культур, как это показано в таблице № 10.

Таблица 10

Аспекты культуры личности	Проявление личностной культуры
Знания	Убеждения	Практическая деятельность
Политическая культура личности	Знание конституции РФ. Знание законов общественного развития. Знание основ внутренней и внешней политики	Поддержка политики Президента и Правительства	Общественная активность, участие в выборах, работе СМИ, демонстрациях, в жизни коллектива
Нравственная культура личности	Знание основ этики, норм общественной морали и нравственности, правил этикета	Понимание общественного долга. Коллективизм. Патриотизм. Интернационализм	Активная жизненная позиция, личное участие в судьбах других людей
Эстетическая культура личности	Художественное образование. Знание истории и теории искусств, эстетики труда, быта и т.п.	Развитость эстетических чувств. Эстетический вкус. Понимание прекрасного во всем	Культурная активность. Стремление преобразовать жизнь по законам красоты. Эстетика труда, поведения, быта
Экономическая культура личности	Знание основ рыночной экономики. Знание отраслевой экономики, маркетинга, статистики и т.п.	Сознательное отношение к рыночным преобразованиям. Стремление к овладению маркетингом	Рачительность во всем. Умение планировать ресурсы. Стремление к оптимизации экономической жизни организации
Правовая культура личности	Знание законов, положений, норм, правил, предписаний, инструкций и пр.	Наличие четких представлений, сознательное выполнение законов, правил	Желание и умение потребовать соблюдения законов от других граждан
Физическая культура личности	Знание основ медицины, физиологии, психологии, общественной гигиене и пр.	Сознательное отношение к собственному здоровью и здоровью окружающих	Здоровый образ жизни. Культура труда и отдыха. Культура питания. Исключение наркотиков, курения, алкоголя и т.п.

Вероятно, имеет смысл затронуть здесь вопрос о профессиональной культуре личности. Разумеется, труд учёного и политика, врача и генерала, режиссера и тренера отличаются один от другого. Однако, по нашему мнению, можно было бы найти и что-то общее, что могло бы охарактеризовать личность в сфере профессионально-трудовой деятельности. Нам показалось полезным поместить в нашу книгу известную многим памятку НОТовских времен с претенциозным названием «Как надо работать». Наберитесь, уважаемый читатель, терпения и хотя бы по диагонали пробежите этот любопытный документ, дошедший до нас из далёких 20-х годов минувшего столетия.

Работаем ли мы за канцелярским сто­лом, пилим ли напильником в слесарной мастерской или, наконец, пашем землю – всюду надо создать трудовую выдержку и постепенно сделать ее привычкой.

Вот первые основные правила для вся­кого труда:

1. Прежде чем браться за работу, надо всю ее продумать, продумать так, чтобы в голове окончательно сложилась модель го­товой работы и весь порядок трудовых приемов. Если все до конца продумать нельзя, то продумать главные вехи, а пер­вые части работы продумать досконально.

2. Не браться за работу, пока не приго­товлен весь рабочий инструмент и все при­способления для работы.

3. На рабочем месте (станок, верстак, стол, пол, земля) не должно быть ничего лишнего, чтобы попусту не тыкаться – не суе­титься и не искать нужного среди ненуж­ного,

4. Весь инструмент и приспособления должны быть разложены в определенном, по возможности раз навсегда установлен­ном порядке, чтобы можно было все это находить наобум.

5. За работу никогда не надо браться круто, сразу, не срываться с места, а входить в работу исподволь. Голова и тело потом сами разойдутся и заработают; а если приняться сразу, то скоро и себя, как говорится, зарежешь и работу «запорешь»; после крутого начального порыва работник скоро слабеет, и сам будет испытывать усталость и работу будет портить.

6. По ходу работы иногда надо усиленно приналечь: или для того, чтобы осилить что-нибудь из ряда вон выходящее, или чтобы взять что-нибудь сообща, артельно. В таких случаях не надо сразу налегать, а сначала приладиться, надо все тело, ум настроить; надо, так сказать, зарядиться; дальше надо слегка испробовать, нащупать потребную силу и уже после этого прина­лечь.

7. Работать нужно как можно ровнее, чтобы не было прилива и отлива; работа сгоряча, приступами портит и человека и работу.

8. Посадка тела при работе должна быть такая, чтобы и удобно было работать и в то же время не тратились бы силы на со­вершенно ненужное держание тела на но­гах. По возможности, надо работать сидя. Если сидеть нельзя, ноги надо держать расставленными; чтобы выставленная впе­ред или в сторону нога не срывалась с ме­ста, надо устроить укрепу.

9. Во время работы надо обязательно отдыхать. В тяжелой работе надо чаще отдыхать и, по возможности, сидеть, в лег­кой работе отдыхи редкие, но равномер­ные.

10. Во время самой работы не надо ку­шать, не пить чай, пить в крайнем случае только для утоления жажды; не надо и ку­рить; лучше курить в рабочие перерывы, чем во время самой работы.

11. Если работа нейдет, то не горячиться, а лучше сделать перерыв, одуматься и приняться снова, опять-таки тихо; даже на­рочно замедлять, чтобы себя выдержать.

12. Во время самой работы, особенно когда дело не идет, надо работу прервать, привести в порядок рабочее место, уло­жить старательно инструмент и материал, смести сор и снова приняться за работу, и опять-таки исподволь, но ровно.

13. Не надо в работе отрываться для другого дела, кроме необходимого в са­мой работе.

14. Есть очень дурная привычка – после удачного выполнения работы сейчас же ее показать; вот тут обязательно надо «вы­терпеть», так сказать, привыкнуть к успеху, смять свое удовлетворение, сделать его внутренним; а то в другой раз, в случае неудачи, получится «отравление» воли и работа опротивеет.

15. В случае полной неудачи надо легко смотреть на дело и не расстраиваться, на­чинать снова работу, как будто в первый раз, и вести себя так, как указано в 1-м пра­виле.

16. По окончании работы надо все при­брать: и работу, и инструмент, и рабочее место; все положить на определенное ме­сто, чтобы, принимаясь снова за работу, можно было все найти и чтобы самая работа не опротивела.

Процитированным «Правилам» нельзя отказать в разумности – не так ли? Между тем, они отражают не просто (и не только!) культуру труда, но и культуру личности в целом.

А теперь нам надо бы вернуться к разговору об имидже личности. Как мы помним, имидж бывает визуальный (зрительное восприятие человека окружающими его людьми), вербальный (слуховое восприятие речи человека окружающими людьми, оценивающими культуру речи), габитарный (восприятие окружающими одежды человека, аксессуаров и т.п.), средовый (восприятие кабинета, рабочего места, личного транспорта, интерьера офиса, реже – квартиры или дачи), кинетический (походка, осанка, мимика, жесты и пр.) и, наконец, деятельностный – отражающий результат человеческой деятельности. То, что (и как!) человек делает, всегда важнее того, что он говорит, даже если говорит безукоризненно. Как мудро замечал Хисроу,

Слова – не есть дела.

Деяние – это плоть!

Слова же – только тени.

Отрадно, что суть имиджа, его созидательно–деятельностную значимость понимают и будущие специалисты, к примеру, студенты 1-5 курсов Омского государственного университета им. Ф. М. Достоевского. Вот, как они, в частности, представляют себе роль, значение и содержание имиджа в жизни современного человека.

Наталья Наумова: Имидж современному человеку нужен и даже необходим. Без имиджа он не может реализовать себя в обществе. Без имиджа человек – никто! Он вызывает жалость. Имидж – это визитная карточка любого человека, отображающая его сущность.

Марат Жумабаев: Он нужен для складывания у общественности мнения о конкретном человеке.

Василий Кролевец: Современному человеку имидж нужен для того, чтобы реализовать себя в жизни, найти хорошую работу, занять достойное место в обществе. Без имиджа трудно привлечь к себе внимание работодателя, заинтересовать его. А через любимую работу человек может реализовать себя духовно, получать достойное материальное вознаграждение. Для наиболее амбициозных людей имидж -это путь на вершины политической власти.

Руслан Имедадзе: Современному человеку имидж нужен для того, чтобы самоутвердиться, выделить какие-либо свои черты и особенности, иметь преимущества на рынке труда, выглядеть достойным в глазах работодателя и конкурентов.

Оксана Пучкова: Имидж необходим для самоудовлетворения, чтобы почувствовать себя личностью. Через имидж можно реализовать свои цели, но при этом необходимо постоянно повышать уровень своего образования; нельзя останавливаться на достигнутом, поскольку имидж может устареть: появится кто-то другой, более современный, а потому более востребованный.

Юлия Тарасова: Имидж нужен человеку, чтобы выделиться из толпы и создать о себе мнение, выгодное для личности. Это поможет человеку самореализоваться, достичь намеченных целей. Конечно, речь идет о положительном имидже.

Ирина Полищук: Имидж нужен не только современному человеку. Он нужен был людям в XIX и XX веках, будет нужен и в XXI веке. Имидж нужен для самоутверждения и самореализации себя в обществе, поскольку жить в обществе и быть изолированным от общества нельзя. Имидж нужен каждому человеку – от президента до уборщицы.

Евгения Василюк: Имидж нужен для того, чтобы максимально реализовать себя в жизни, утвердить себя в обществе, суметь «преподнести» себя окружающим, заставить уважать тебя, считаться с собой. Однако особенно имиджем увлекаться не следует, поскольку это может привести к обратному эффекту, своего рода «мании величия».

Константин Горохов: Имидж необходим для восприятия нас окружающими такими, какими мы хотели бы быть воспринятыми и оцененными. Если мы дорожим мнением о нас окружающих (работодателей, друзей и др.), мы должны заботиться о своем имидже.