II. Размещение принятых заказов во времени и пространстве. 15 страница

3. Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности; в этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения (46; с. 413-414).

Интенсивное распределение в маркетинге личности легко представить в случае, когда личность не вступает в непосредственный контакт с потребителями. Так, известный учёный может рассказать о своём научном открытии, опубликовав его на сайте Интернет. Известный артист театра или эстрады имеет возможность общаться с миллионами зрителей посредством телевидения.

К примеру, 14 января 1973 году полтора миллиарда зрителей стали свидетелями выступления Элвиса Пресли в Гонолулу, которое транслировалось напрямую через спутники. Таким методом распределения пользуются не только звезды «шоу-бизнеса».

Писатель, чьи книги выпускаются крупными тиражами, так же имеет возможность войти едва ли не в каждый дом. Художнику не обязательно лично присутствовать на его персональной выставке, даже если он здравствует и творит в наши дни. Во всех этих и подобных случаях потребителю нужны научные идеи, концертные номера, художественные киноленты, романы и повести, а не их создатели, даже если они живы.

В других случаях личности полезно и/или необходимо появиться перед потребителями и непосредственно общаться с ними. Так, известный учёный может в одном случае говорить перед телекамерой, в другом – в конференц-зале перед коллегами, в третьем – один на один со студентом или аспирантом. Будущему депутату Госдумы, мэру или губернатору так же полезно иногда выступать «живьём», а не только блистать красноречием с телеэкранов. Не повредят и личные контакты с избирателями. Это уже селективное распределение.

Но личность – товар особый. Даже будучи включённой в группу (студенческая группа, делегация на каком–либо съезде, трудовой коллектив, воинское подразделение, спортивная команда и пр.), личность остаётся своеобразной и неповторимой. В реальной жизни мы не встретим двух одинаковых политиков, академиков, мастеров спорта, драматургов, космонавтов или писателей. Вот почему во многих случаях распределение товаров–личностей остаётся эксклюзивным.

В процессе распределения товаров–изделий в большинстве случаев включаются посредники. Благодаря своим деловым связям с заинтересованными субъектами рынка, а также опыту сбытовой деятельности, посредники ускоряют процесс реализации товарной массы, сокращая тем самым путь продукта от производителя к потребителю. Каждый такой посредник – это уровень канала распределения. В зависимости от числа посредников функционируют одноуровневые, двухуровневые, трёхуровневые и т.п. каналы распределения. Примеры каналов распределения показаны на рис. 11.

Канал

нулевого

уровня

Розничый торговец

Потребитель

Производитель

Одно-

уровневый

канал

Розничый торговец

Потребитель

Оптовый продавец

Производитель

Двух-

уровневый

канал

Трех-

уровневый

канал

Рис 11. Каналы распределения разных уровней

В случае, когда личность выходит на потребителя без каких-либо посредников, т.е. напрямую (приглашённый на работу специалист, включённый в сборную команду спортсмен, избранный прямым голосованием депутат, назначенный на высокую командную должность военачальник и др.) мы имеем дело с каналом нулевого уровня. Маркетинг, осуществляемый без участия посредников, называется прямым маркетингом. Такой маркетинг осуществляется методом эксклюзивного распределения. При таком распределении принимаются в расчет рано обнаруженные способности (вокальные данные, математические способности, умение рисовать, рентгеноскопическое зрение, незаурядная память, композиторский талант и т.п.), наличие доступных спонсоров и меценатов, иногда амбиции родителей, тщеславие педагогов, поспешность и нетерпеливость тренеров. В этом случае прямой маркетинг осуществляется по отношению к «полуфабрикату», но не мастеру и/или специалисту, а на рынок представляется хотя и эксклюзивный, но … некондиционный товар. Так случалось прежде, так нередко делается и теперь.

Любопытна в этом плане «раскрутка» юного Моцарта, осуществлявшаяся при непосредственном участии его отца. Концерты же юного Моцарта проходили с потрясающим успехом. Поражали сложность и разнообразие этих выступлений. Его концерты собирали такое огромное число слушателей, что к месту концертов ему помогали прокладывать дорогу силой. Программа бывала зачастую целиком составлена из произведений самого исполни­теля.

Поразили итальянцев и фантастически тонкий слух Вольфганга, его гениальная память. Находясь в Риме, в Сикстинской капелле, во время исполнения многоголосного хорового произведения, Моцарт запомнил его и, придя домой, записал. Произведение это считалось собственно­стью церкви и исполнялось всего два раза в год. Выносить ноты из цер­кви или переписывать их запрещалось под страхом тяжелого наказания. Но перед чудесным музыкантом отступила даже церковь: ведь Моцарт не выносил нот и не списывал их, он только запомнил!

Избрание Вольфганга в члены Болонской академии было еще более необычным фактом. Его недолгие занятия с Мартини привели к пора­зительным результатам. За полчаса гениальный мальчик написал очень трудное многоголосное сочинение. Впервые в истории Академии ее членом стал столь юный композитор. Талант Моцарта одержал еще одну блестящую победу (64; с.322)..

Говоря об эксклюзивном распределении товаров-личностей нельзя не обратить внимания на интенсивную эксплуатацию посредниками дарований и талантов. Неумеренное и безжалостное использование в корыстных целях (прибыль!) известных мастеров искусств нередко приводило к их преждевременному «износу», уходу с рынка. Приведём в подтверждение сказанному лишь два примера.

Из истории отечественного балета мы знаем о судьбе выдающейся балерины Анны Павловой, импресарио, которой был не менее известный Дандре.

Он старался выжать все возможное из мировой славы балерины, организуя бесконечные и весьма напряженные гастро­ли, не щадя ее здоровья. В конечном счете непосильная нагрузка и при­вела, видимо, к ее безвременной кончине. За 22 года бесконечных турне Павлова проехала на поезде более по­лумиллиона километров, по приблизительным подсчетам, она дала около 9 тысяч спектаклей. Это был действительно труд на износ.

В другом случае сам «товар» неадекватно оценивал собственные творческие и физические силы. Речь идёт о греческой певице Марии Каллас.

Дело в том, что Каллас к каждой своей новой партии подходила счрезвычайной и даже несколько необычной для оперных примадонн ответственностью. Спонтанный метод был ей чужд. Она трудилась настойчиво, методично, с полным напряжением духовных и интеллектуальных сил. Ею руководило стремление к совершенству, и отсюда бескомпромиссность ее взглядов ее убеждений, ее поступков. На протяжении семнадцати лет Каллас пела, практически не жа­лея себя. Она исполнила около сорока партий, выступив на сцене бо­лее 600 раз. Кроме того, она непрерывно записывалась на пластинки, делала специальные концертные записи, выступала на радио и телевидении. Каллас регулярно выступала в миланском «Ла Скала» (1950 – 1958, 1960 – 1962), лондонском театре «Ковент-Гарден» (с 1962), Чикагской опере (с 1954), Нью-йоркской Метрополитен-опера (1956—1958). Из-за чрезмерного напряжения сил, рискованных экспериментов с собственным здоровьем (в 1953 году она за 3 месяца похудела на 30 кг), а также из-за обстоятельств личной жизни карьера певицы оказалась недолгой. Каллас оставила сцену в 1965 году после неудачного выступления в Ковент-Гардене (64; с. 396).

О каком бы числе уровней распределения ни шла речь, любой канал призван осуществлять следующие функции:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей.

5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий.

6. Организация товародвижения.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала (46; 400 – 401).

Вышеприведённые функции носят универсальный характер. Применительно к распределению товаров-личностей их можно прокомментировать следующим образом.

Исследовательская работа преследует цель сбора информации и анализа всех факторов по проблемам, касающимся обмена и продажи различных товаров производителем покупателю. В роли производителей в маркетинге личности выступают субъекты, давшие человеку жизнь, воспитавшие и обучившие его, давшие ему необходимую профессиональную квалификацию, знания, умения и навыки в какой-либо области деятельности. В известном смысле «производителем личности» выступает и сама личность, добившаяся к моменту обмена определенного положения в обществе благодаря самообразованию, самовоспитанию и саморазвитию.

В роли покупателя выступают те субъекты, которые используют полезные черты, свойства и качества личности для удовлетворения собственных потребностей. Это могут быть как конечные потребители: избиратели, болельщики, телезрители, пациенты, читатели, пользователи, клиенты и т.п., так и потребители–организации, от имени которых выступают руководители, администраторы, менеджеры, импресарио и т.д. К примеру, директор театра приглашает в труппу артиста совсем не за тем, чтобы тот развлекал или веселил его лично. Творческий потенциал актера служит инструментом для создания товара иного рода – услуги в виде спектакля, который увидят конечные потребители – зрители. Но в целях успешной реализации актёрских талантов и дарований необходимо изучать как потребности (и спрос!) конечных потребителей, так и лиц, выступающих в роли посредников.

Изучению и исследованию подлежат и товары-личности. Так, представляют интерес стадия жизненного цикла специалиста или мастера, уровень его квалификации, репутация в профессиональной среде, творческий диапазон, некоторые личностные качества. Эти и другие моменты учитываются при приеме человека на работу, назначении на более высокую должность, представлении к наградам, аттестации и т.п. Подобные исследования проводятся в формате интернального (внутрифирменного) маркетинга.

Кроме того, исследованию подлежат цены, условия сбыта, характер и содержание деловых коммуникаций личности, отношение к ней конкурентов, иногда опыт деятельности специалиста за рубежом.

На уровне того или иного канала распределения решаются вопросы стимулирования сбыта: анонсирование выступлений; рекламирование предстоящих соревнований, конкурсов, премьер, вернисажей, устройство персональных выставок и бенефисов, показательных выступлений; моральная и материальная поддержка молодых талантов, спонсирование; включение личности в систему общественных отношений, например, избрание в какой-либо совет, привлечение в качестве председателя жюри и т.д.

Приспособление товара-личности к рынку – это не только и не просто подгонка её под требования покупателей. Важно обеспечить гармонию потребительских ожиданий и творческих устремлений личности. Недопустимо принуждать певца к выступлению в холодное время года на улице или в неотапливаемом помещении. Приглашенный в НИИ ученый должен получить в свое распоряжение все необходимое: оборудование, материалы, оргтехнику, соответствующий штат помощников и т.п. Во многих случаях необходимо решать вопрос о размещении человека в гостинице, его питании и безопасности. Успех в работе ожидают мастера и/или специалиста там и тогда, где и когда своевременно и четко проведены переговоры, достигнуты приемлемые для сторон договоренности, согласованы важные рабочие моменты; внезапный отказ одной из сторон от взятых на себя обязательств, расторжение договора, одностороннее изменение условий сотрудничества – всё это мешает творческой реализации задуманных проектов, а, в конечном счете, не способствует удовлетворению потребностей заказчиков, пользователей, клиентов и зрителей.

Финансирование, изыскание и использование средств, необходимых для «раскрутки» личности, выведения её на рынок, – это также забота представителей того или иного канала распределения. Обращение к меценатам, поиск спонсоров и инвесторов, проведение фандрайзинга, получение грантов, эксклюзивная поддержка молодых дарований – вот проверенные способы «выведения в люди» творческой молодежи и поддержки нуждающихся мастеров в различных сферах деятельности. О достойной оплате, гонорарах, вознаграждениях также заботятся каналы распределения, в первую очередь нулевого уровня. Во многих случаях канал распределения принимает на себя риск, несет непосредственную ответственность перед потребителями за результаты и качество работы личности в той или иной сфере деятельности, будь то наука или образование, спорт или искусство, политика или здравоохранение. Отдельно имеет смысл рассмотреть такую важную и достаточно автономную функцию каналов распределения, как организация товародвижения.

9.2. Организация товародвижения:
сущность и содержание

В теории маркетинга товародвижение определяется как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя (46; с. 418).

Применительно к маркетингу личности приведённое определение не совсем верно. Точнее, верно лишь отчасти. Казалось бы, определив в качестве товара живого человека (личность) – сенатора, олимпийского чемпиона, звезду шоу-бизнеса, известного ученого, представителя какой-либо важной профессии и /или сферы деятельности, мы должны вести речь о его физическом перемещении в направлении, удобном и приемлемом для совершения акта обмена, т.е. для удовлетворения потребностей того или иного сегмента рынка. Оно так и есть, и мы ниже будем говорить как раз об этом. Но практически никогда мастер, специалист или профессионал не отправляются к своим потребителям (зрителям, болельщикам, пользователям, студентам и т.п.) с пустыми руками. Вслед за артистом, отправляющимся на гастроли в глубинку, следует его багаж: инструменты, аудиовидеотехника, костюмы, декорации и пр.; писатель может прихватить с собой, с целью реализации на месте встречи с читателями, какую-то часть тиража своих книг. Картины известного художника доставляются к месту проведения выставки вообще в опережающем порядке. Найдется что прихватить с собой и у ученого–исследователя, известного пианиста, выдающегося спортсмена. Ситуация усложняется, когда к месту встречи с потенциальными потребителями едет труппа театра, коллектив государственного народного хора, симфонический оркестр или футбольная команда. В этом случае материалы и готовые изделия готовятся к отправке, грузятся, перевозятся каким-либо видом транспорта, складируются, охраняются, доставляются к месту использования так же, как и всякие иные физические предметы. Но на этом их сходство, собственно, и заканчивается. Дело в том, что все названные выше материалы и изделия не более чем атрибуты, инструменты чьей-то деятельности, благодаря которой и удовлетворяются определённые потребности.

Без личности, без живого человека все эти атрибуты мало что значат или вовсе никому не понадобятся. Вот почему в центре товародвижения в маркетинге личности всегда стоит собственно личность, т.е. живой человек. Есть, конечно, и исключения.

Литературный праздник или выставка картин могут быть посвящены творчеству художников, которых давно нет в живых. Но человек не забыт, его имя живёт в его произведениях и в памяти созерцающих их зрителей.

В любом случае важно понять, что товародвижение – не только источник издержек, но и потенциальное орудие для создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

При организации товародвижения в маркетинге личности складывается определённое соотношение составляющих его, товародвижение элементов. К примеру, в случае с направляющимся на гастроли художественным коллективом это соотношение могло бы выглядеть так, как показано на рис 12.

Рис. 12. Соотношение элементов товародвижения в маркетинге личности:

1. Проезд артистов к месту гастролей и обратно.

2. Провоз и возврат багажа.

3. Устройство и проживание в гостинице.

4. Организация питания.

5. Рекламирование выступлений.

6. Охрана.

7. Медицинское обслуживание.

8. Пресс-конференции, встречи со зрителями.

В любом случае организаторам товародвижения, даже когда речь идёт о таком деликатном товаре, как товар-личность, полезно помнить, что потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента (46; с. 420).

Ниже мы попытаемся кратко остановиться на некоторых аспектах системы товародвижения.

I. Обработка заказов. Здесь очень важно наладить получение заказов, изучить возможности их выполнения, своевременно оформить договор о сотрудничестве и обеспечить выполнение оговоренных в договоре условий.

II. Размещение принятых заказов во времени и пространстве.

Речь идёт о приоритетном выборе места и времени встречи с потребителями.

III. Транспортировка. Если удовлетворение потребительских ожиданий связано с выездом личности в определенную местность, а чаще всего так и бывает, важно решить вопрос о виде транспорта, которым воспользуется востребованная личность, а также которым будут отправлены на место работы необходимые атрибуты (о них выше уже шла речь). В принятии подобных решений полезно принять во внимание опыт, накопленный в процессе организации товародвижения товаров-изделий.

С точки зрения затрат железные дороги – наиболее рентабельный вид транспорта. Недавно железные дороги начали увеличивать число услуг с учетом специфики клиентов. Было создано новое оборудование для более эффективной грузообработки отдельных категорий товаров, платформы для перевозки мобильных прицепов (рейсовый контрейлер), стали предоставлять услуги в пути, такие, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки.

Значительное количество товаров перевозится судами. Стоимость перевозки по воде очень мала. С другой стороны, водный транспорт – самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погоды.

Грузовики – рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров. Во многих случаях автотранспортные тарифы конкурентно сопоставимы с тарифами железных дорог, но при этом грузовики обычно обеспечивают высокую оперативность оказываемых услуг. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомоб­ильных тарифов, транспортировка по воздуху оказывается идеальной в тех случаях, когда основное значение имеет скорость и/или когда необходимо достичь отдаленных рынков (46; с. 421-425).

В данной главе осталось обратить внимание уважаемого читателя ещё на одно существенное отличие товаров-личностей от товаров-изделий. Товары-изделия приобретаются там, где их предлагают или производят. Во всех случаях за ними, изделиями, идут на рынок или в магазин, едут в другой город или страну, если, конечно, какой-нибудь разносчик или коммивояжер не доставил их потребителю на место работы или проживания. С товарами-личностями все обстоит иначе. Здесь либо гора идёт к Магомету, либо Магомет к горе. Известный киноактёр физически не в состоянии встретиться с кинозрителями, проживающими в далёкой глубинке. Выдающийся спортсмен, скорее всего, «пригласит» своих болельщиков на стадион. Студенческая масса из периферийных вузов не поедет на встречу с Нобелевским лауреатом Жоресом Алфёровым в Москву, удобнее учёному побывать в отдаленном сибирском вузе. Художник и скульптор могут быть и любимыми и обожаемыми толпой, но никогда не узнают имён и фамилий своих потребителей. Так что в одном случае Ф. Киркоров и А. Пугачёва едут и летят во Владивосток, в другом – дальневосточники стремятся на гала- концерт, устроенный в честь звездной пары в Кремлевском дворце.

Менеджеры и импресарио, продюсеры и пресс-секретари, маркетологи и референты, если они намерены выступать в роли посредников и думают не только о прибылях неординарных личностей, но и об удовлетворении многообразных потребностей широкой публики, должны в совершенстве знать свое дело и помнить: главная цель товародвижения в маркетинге личности – содействие её самореализации во всех сферах деятельности и удовлетворение желаний и интересов признательных почитателей и поклонников. Ради этого стоит работать.

Глава десятая

Продвижение личности
на рынок

В союзе с общественным мнением можно сделать всё, без него – ничего.

Авраам Линкольн

Информация может изменить значения, но необязательно мнения.

Информация – лишь часть коммуникаций, а коммуникации – лишь часть связей с общественностью.

Роджер Хейвуд

В начале книги уже шла речь о важном компоненте практического маркетинга – продвижении товара на рынок, предполагающем своевременное информирование потребителей, рекламирование товаров, целенаправленное формирование спроса, налаживание связей с общественностью, пропаганду возможностей и намерений фирмы, поддержание её доброй репутации в глазах потребителей и т.п. В целом же продвижение – это не что иное, как стимулирование сбыта, содействие беспрецедентному проникновению товаров на рынки, росту их продаж и, соответственно, увеличению прибыли. В третьей главе мы касались наиболее распространённых путей и способов продвижения людей по служебной лестнице (продвижение по результату, по усердию, по старшинству и т.п.). Шла речь и об участии в продвижении самих специалистов, об удовлетворении их собственных карьерных амбиций.

В настоящей главе, возвращаясь к начатому нами выше разговору, мы рассмотрим проблему продвижения личности на рынок несколько шире. Как нам представляется, продвижение личности на рынок – это своего рода система маркетинговых коммуникаций, которые устанавливаются, поддерживаются и развиваются личностью (или иным субъектом, действующим от имени, по поручению и/или в интересах личности) с потребителями, посредниками, различными контактными аудиториями и группами с целью успешного проникновения на рынок, прочного закрепления на его целевых сегментах и максимального продления активного этапа жизненного цикла личности как востребованного товара.

Для успешного решения проблем профессионального самоопределения, карьерного роста, продвижения по служебной лестнице, расширения сферы деятельности (завоевания новых сегментов рынка) самой личностью или субъектами, представляющими её интересы (администраторы, доверенные лица, имиджмейкеры, импресарио, менеджеры и т.п.), должен быть разработан комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования), состоящий из широко распространенных в практике маркетинга средств взаимодействия. Именно взаимодействия, поскольку речь идёт о «живом товаре», способном устанавливать контакты с заинтересованными субъектами рынка, поддерживать личные отношения с заказчиками и посредниками, заботиться о своём имидже, о своей деловой репутации. Попытаемся рассмотреть элементы комплекса маркетинговых коммуникаций несколько подробнее.

10.1. Процесс коммуникации и его составляющие

Главным элементом процесса коммуникации является её отправитель – субъект, заинтересованный в продвижении личности на рынок. В качестве коммуникаторов могут выступать: администрация учебного заведения, извещающая работодателей о состоявшемся выпуске специалистов; информационно-рекламный отдел филармонии, сообщающий поклонникам о предстоящих гастролях рок-звезды; оргкомитет научного симпозиума, информирующий научную общественность об участии в форуме лауреата Нобелевской премии; отдел кадров предприятия, объявляющий о вакансиях в штатном расписании или конкурсном отборе на вакантные должности профессорско-преподавательского состава и т.п.

Отправителем информации (адресантом) может быть физическое лицо, претендующее на должность и отсылающее собственное резюме в адрес работодателя: опытный врач, решивший заняться частной лечебной практикой; вузовский профессор, подрабатывающий репетиторством; амбициозный политик, выдвигающий собственную кандидатуру на выборах в какой-либо орган власти и пр. Разумеется, «потребительские свойства» личности как товара должны быть адекватными заявленным амбициям претендента, кандидата или соискателя.

Другим важным элементом процесса коммуникации выступает получатель информации. Получатель информации (адресат) – субъект, заинтересованный в успешной реализации предложений, поступивших со стороны отправителя (адресанта) как непосредственно от личности, так и от представляющих её интересы посредников. Это могут быть потенциальные зрители предстоящего спектакля, будущие участники какой-либо общественно-политической акции, болельщики объявленного футбольного матча, докладчики завтрашней научной конференции, участники кастинга, конкурса, олимпиады и т.п.