Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной).
В источники маркетинговой информации входят:
- производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.;
- дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д.
- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в научной или публицистической литературе, в сети Интернет;
- информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических и других служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели);
- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);
- обмен информацией между участниками канала товародвижения;
- информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая комивояжерами и торговыми агентами;
- различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод мозгового штурма и другие);
- непосредственное наблюдение (например, изучение качества работы продавцов, регистрация времени, затрачиваемого на покупку, регистрация цен конкурентных товаров и т.д. Причем, непосредственное наблюдение может быть открытым, когда наблюдаемые знают об этом, и скрытым, когда им об этом не известно);
- опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирование);
- панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму (а частности о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.); обычно панель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика бюджетов семей домохозяйств располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. домохозяйств) потребителей;
- мониторинг маркетинговой среды - постоянное отслеживание (замеры) ведущих индикаторов микро- и макросреды предприятия; вариантом мониторинга являются трековые исследования, т.е. отслеживание динамических изменений параметров рынка;
- эксперимент (пробный маркетинг, test-marketing): полевой - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи); лабораторный - построение по данным полевых наблюдений имитационной модели типа:
§ E = f(xi, yi),
- где Е - результат действия системы, в которой хi - управляемые параметры (последовательно изменяемые исследователем), уi - неуправляемые параметры.
- Дельфи-метода экспертной оценки заключается в анонимном опросе группы высококвалифицированных экспертов по заранее подготовленной программе. Результаты ранжируются, строится кривая распределения, исчисляются ее параметры:
В зарубежной практике распространен
- метод логико-смыслового моделирования проблем. Руководители и ведущие специалисты маркетинговой службы на совещании приглашаются выдвинуть и оценить основные проблемы (как стимулирующие, так и сдерживающие маркетинг фирмы), составляется каталог проблем, из которого выводится рейтинг проблем. Проблемы ранжируются, выявляется их приоритетность и важность.
- мозговой штурм. считается продуктивный методом экспертных оценок. Формируется коллектив квалифицированных специалистов, которые разделяются на две группы.
Группа А генерирует или концентрирует идеи или оценки,
Группа Б их анализирует и критикует. Происходит свободный обмен мнениями. Процесс координируется и направляется председателем. Оценка, получившая максимальную поддержку, считается надежной.
Выборочные опросы - наиболее распространенная форма получения информации о мнениях, потребностях, поведении потребителей. Различаются:
· индивидуальные интервью - опросы по заранее подготовленной программе (их вариант телефонные интервью)
· групповые интервью - свободная беседа в непринужденной обстановке, которую направляет интервьюер, подсказывая темы обсуждения. Выявляется психология потребителей, мотивация их потребностей и т.д.
· тесты свободный вид опроса, проводящиеся по научно разрабатываемой программе. Успех опроса зависит от разработки программы и квалификации интервьюера, часто опросы проводятся во время выставок-продаж или сочетаются с пробным маркетингом.