Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга

Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:

· ситуацию на рынке;

· покупательский спрос, емкость рынка и долю, которую на нем занимает сама фирма;

· позицию и возможности конкурента;

· собственный рыночный потенциал и свою конкурентоспособность;

· реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы (поведение потребителей, их мнения, предпочтения и т.п.).

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.

В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:

1. Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач;

2. Разработка методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа);

3. Сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка);

4. Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей), составление выводов и рекомендаций;

5. Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Рис. Процедура маркетингового исследования.

Рассмотрим более подробно этапы:

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных этапов

1.Выявление проблем и формулирование целей исследований.

С ледует четко сформулировать – в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить (увеличить объем продаж или почему товар конкурента раскупается быстрее, чем ваш).

Если управляющий просто скажет исследователю: «пойдите и соберите данные о рынке авиалиний»,- впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по множеству разных параметров.

Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации стоит слишком дорого.

Пример: В случае с фирмой авиакомпании «Аллегени» управляющий по маркетингу и исследователь сошлись на том, что проблема в недостаточном количестве привлекаемых ею пассажиров. Из этого вывода следуют две подпроблемы:

- каким образом пассажир выбирает себе авиакомпанию?

- как можно было бы привлечь к полетам на самолетах «Аллегени» больше пассажиров?

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования.

Цели эти могут быть:

• Поисковыми (предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выбрать гипотезу). Например:продажи падают, наша цена слишком высока, у нас слабая реклама и т.д.Необходимо установить приоритетность этих соперничающих между собой вопросов. Высший приоритет будет отдаваться той гипотезы которая выглядит наиболее многообещающей в процессе поискового исследования.
• Описательными (предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании «Аллегени»).
• Экспериментальными (предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. Вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%).

2.Отбор источников информации

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или и те и другие одновременно.

Контактные - о снованы на результатах анализа информации, полученной при личных контактах

Кабинетные -на основе источников информации или по другому Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей (внутренние: отчеты о прибылях и убытках, отчеты о предыдущих исследованиях; внешние: издания госучреждений, периодика, книги и т.д.).

Полевые - проводятся непосредственно на рынке или Первичные данные – информация собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

План для сбора первичных данных

1.Методы исследования:

• Наблюдение - один из возможных способов первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
• Эксперимент - Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов.
• Опрос - Стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности (какое количество людей знают о этой авиакомпании, летали ее самолетами).

2.Орудия исследования:

• Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.
• Механические устройства - Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры (выделение пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение).

3.План составления выборки: ( Единица выборки. Объем выборки. Процедура выборки.)

Выборка -сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

Необходимо ответить на 3 вопроса:

1. Кого опрашивать? Только бизнесмены или руководящие работники или отпускники?

2. Какое количество людей необходимо опросить? (примерно 1% населения)

3. Каким образом следует отбирать членов выборки (метод случайного отбора, по признаку принадлежности к определенной группе (возрастная и т.д.).

4. Способы связи с аудиторией: (Телефон. Почта. Личный контакт.).

· интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации.

«+» возможность разъяснить непонятные вопросы

«-» опрашивать можно тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой

· анкета, рассылаемая по почте «+» контакт с лицами, не согласившимися на личное интервью «-» процент и скорость возврата низки

· личное интервью «+» возможность задать много вопросов «-» дорого

· индивидуальное интервью. Посещение на дому. Беседа от нескольких минут до нескольких часов. Возможен в конце за потраченное время опрашиваемому презент.

· групповое интервью. Заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге в непринужденной домашней обстановке. Первый? – как вы себя чувствуете перед полетом, далее уже непосредственно о услугах. Самый распространенный метод.

3.Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают 4 проблемы

1. некоторых опрашиваемых может не оказаться не дома, ни на работе, и попытку вступать с ними в контакт придется повторять;

2. другие могут отказаться участвовать в выборке;

3. третьи могут отвечать пристрастно или неискренне;

4. пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Необходимо внимательно следить за соблюдение всех условий, не оказывать давления на участников, и т.д.

4.Анализ собранной информации

Следующий этап исследований – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов:

· исследователь сводит полученные данные в таблицы

· идет разработка выводов и рекомендаций,

· оформление результатов исследования

· проверка анкеты с целью установления качества ответов

· количество анкет

· конструирование формата идеи (путем сведения полученных данных в таблицы

5.Представление полученных результатов

После того как данные обработаны, их необходимо представить руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

· В виде краткого общедоступного изложения

· Либо полного научного отчета (в наглядной форме излагается схема исследования и детально обоснованные выводы и рекомендации).

Научный отчет (доклад) – должен содержать следующую информацию:

· Цель исследования

· Для кого и как проводилось исследование

· Характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование по почте и т.д.)

· Вопросник (анкету)

· Сведения об исполнителях, консультантах

· Источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

После проведения маркетингового исследования – фирмой принимаются соответствующие действия.

Часто применяется следующая типология маркетинговых исследований:

· разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа;

· описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;

· казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей седы.

В общем виде любое маркетинговое исследование включает в себя несколько основных шагов:
1. Разработка концепции исследователя.
1.1. Определение целей.
1.2. Постановка проблемы.
1.3. Формирование рабочей гипотезы.
1,4. Определение системы показателей.
2. Получение и анализ эмпирических данных.
2.1. Разработка рабочего инструментария.
2.2. Процесс получения данных.
2.8. Обработка и анализ данных.
3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.
3.1. Разработка выводов и рекомендаций.
3.2. Оформление результатов исследования.