Теория потребностей Абрахама Маслоу

Он исходил из признания наличия у человека множества различных потребностей. Дифференцирует их на 5 основных категорий.

Рассмотрим подробнее каждую из перечисленных групп:

1. Физиологические потребности, обеспечивающие выживание человека – это пища, питьё, одежда, жильё, возможность жить со своей семьёй, иметь детей и т.д.
2. Безопасность и стабильность – необходимые условия существования каждого человека и семьи. Например: Военные действия в местах проживания, сложная криминальная обстановка, экономическая нестабильность, эпидемии и другие опасности человеческого существования.

Эти потребности мы будем называть ПОТРЕБНОСТЯМИ ПЕРВИЧНЫМИ, т.е. те, которые обеспечивают нам необходимые условия, для нормального существования. Иногда их называют материальными, «низшими» потребностями.

1. Социальные потребности – это потребности в социальном общении и связях человека с обществом, в котором он живёт, работает и существует. Любовь и потребность общения с любимым человеком, дружба с близкими по «духу» людьми, а также, ощущение причастности к какой – либо группе по характеру увлечений индивида.
2. Уважение и признание человека как личности – следующая ступень иерархии потребностей. Самоуважение и приобретение авторитета или определённого статуса среди группы людей или общества в целом.
3. Самовыражение и саморазвитие – это постоянное совершенствование своих способностей и возможностей.

Эти потребности будут ВТОРИЧНЫМИ, т.к. появляются после удовлетворения первичных потребностей и необходимы для духовной части личности. Другое название этой группы – духовные или «высшие» потребности.

Потребности — это виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которых они желают, стремятся иметь, потреблять, использовать.

Потребление — использование, употребление, применение продукции, вещей, благ, товаров, услуг в целях удовлетворения потребностей.

Различают:

А). производственное потребление — расходование, использование ресурсов в процессе производства, и

Б). непроизводственное — конечное потребление благ людьми, населением для удовлетворения жизненных потребностей. Потребление представляет конечную стадию воспроизводственного цикла.

Нужды и потребности могут быть:

Действительными –

Незаявленным –

Приятными-

Тайными-

3).Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. располагаемыми денежными средствами, которые потребитель может потратить на удовлетворение потребности.

Если, допустим, в прошлом году большинство людей потребляли зубную пасту Magic Guard, то это вовсе не означает, что и в этом году ее потребят столько же и надо запланировать такой же объем производства этой пасты. Почему так? Причин много. Иногда людям просто надоедают вещи, которые в этом году пользуются широким спросом, и они начинают искать разнообразия, а иногда смена товара осуществляется даже просто ради самого разнообразия.

Глубокое понимание нужд, потребностей и запросов своих покупателей (клиентов) позволяет фирме сформулировать и обосновать правильную стратегию маркетинга для своего развития. Нужды и потребности рынка изучают для того, чтобы совершенствовать товар, создавать его новые модели, а запросы — для того, чтобы планировать объемы производства.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

4).Товар – это то, что получается в процессе производства и предназначено для продажи.

Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить потребность.(виды деятельности, идеи и т.д.).

К товарам следует относить не только материальные объекты. Услуги, разного рода информация тоже могут быть товарами. Путевка в санаторий, модная прическа и т. Д.

Таким образом, мир услуг не менее разнообразен, чем мир физических товаров. И работать на рынке тех или иных услуг непросто. Поэтому маркетинг услуг должен быть, пожалуй, более точным и взвешенным, чем маркетинг физических товаров, ибо многие неточности в поведении производителя услуг не всегда можно исправить.

Основное отличие выражается в том, что

· физические товары прежде производятся, а затем, после прохождения через сферу обращения потребляются;

· большинство услуг (разумеется, не все) потребляются в процессе производства.

Сочетание физического товара и услуги в каждом конкретном случае имеет свои соотношения. В одних случаях преобладает физическая масса товара, в других — услуга.

Пример.

Допустим, просмотр спектакля в театре — и действие, и потребление идут одновременно. Физический товар, если он не понравился или не отвечает объявленным требованиям, всегда можно вернуть производителю (или посреднику) в обмен на оплаченные деньги. Услугу же так просто вернуть нельзя.

В физическом товаре можно исправить брак, в услуге не всегда предоставляется возможным.

Пример.

Уж если парикмахер испортил клиенту прическу, так это надолго, купленный же парик всегда можно заменить.

5).Обмен — это процесс перехода товара в собственность другого лица.

Кто этого не знает? Кажется, знают все. Даже маленький ребенок, который уходит в детский садик с одной игрушкой, а приходит с другой, уже знает, что такое обмен.

Обмен, как свидетельствует Ф. Котлер, — один из четырех способов завладения человеком желаемой вещью. А какие же есть еще?

К ним относятся: самообеспечение, воровство (грабеж) и попрошайничество (домогательство спонсорства тоже, пожалуй, следует отнести к этой категории).

Обмен – это акт получения желаемого объекта от кого-либо с продолжением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Обмен — важное понятие, подчеркивающее маркетинг. Ф. Котлер отмечает пять условий, без соблюдения хотя бы одного из них обмен становится невозможным:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способной осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонений предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий всего лишь создают потенциальную возможность для обмена. А состоится он или нет, зависит от соглашения между сторонами о его условии.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

6).Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Денежная сделка (получаем телевизор – отдаем деньги).

Бартерная сделка (в обмен на телевизор отдаем холодильник).

Передача является одной из форм обмена отличается от сделки (подарки, субсидии, благотворительные акции). Передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чувства вины, желание поставить другую сторону в положение обязанной и т.п.).

7).Рынок – это обмен, т.е. деятельность по продаже и покупке товаров.

Чтобы разобраться в природе современного рынка, представим три способа удовлетворения людьми своих потребностей (сообщество из 4-х человек – рыбак, гончар, охотник, фермер).

Три разных способа удовлетворения нужд.

Самообеспечение Децентрализованный обмен Централизованный обмен

Рыбак Охотник Гончар Фермер

Рыбак Охотник   Гончар Фермер

Рыбак Охотник Купец. Гончар Фермер

Рис.1. Составление централизованного обмена.

Таким образом, рынок с позиций маркетинга представляет собой совокупность покупателей конкретного товара.

Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла –это «маркетингу».

8).Маркетинг – это вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредствам обмена.

Маркетинг выступает как способ удовлетворения потребностей всех субъектов обмена: производителя, потребителя и посредника.

Взаимодействие трех сторон обмена может быть более или менее эффективным (см. рис. I)

А) Б)

1 — производитель; 2 — потребитель; 3 — посредник.

Рис. 1. А). — Малоэффективное маркетинговое взаимодействие

Б):— Эффективное маркетинговое взаимодействие

Маркетолог - это человек, изыскивающий ресурсы от кого-нибудь и соглашающийся предложить какую-нибудь ценность в обмен.

Потребности людей растут по мере прогрессивного развития общества. Теория мотивации А. Маслоу пытается объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости (рис.1.2).