Определение терминов «позиция» и «позиционирование»

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличительного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиция –

Сущность позиционирования в том, что для марки (товара) формируют уникальное торговое предложение, которое создает потребителям побудительную причину для его покупки. Такая уникальность может быть явной или скрытой, т.е. она может быть основана на свойствах товара или на программе его коммуникаций, которые никак не связаны его свойствами.

Уникальное торговое предложение – это та основа, которая отличает товар от товара конкурентов в данной сфере, это выражение того, как товар воспринимается потенциальными потребителя.

Чаще всего основой для позиционирования марки (товара) и создания уникального торгового предложения служит определенная выгода, которую могут получить покупатели при покупке. Их можно разделить на три группы:

1. Функциональные выгоды: соответствуют свойствам, связанным с товаром. Например, функциональной выгодой от покупки шоколада может быть утоление чувства голода.

2. Символические выгоды: основаны на потребностях, связанных с социальным одобрением или самовыражением покупателя и самоуважением, демонстрируемым обществу (дорогие алкогольные напитки).

3. Эмпирические выгоды: ощущаемы при использовании продукта или услуги. Вызывают соответствующую связь с товарными или нетоварными свойствами и удовлетворяют потребности, основанные на опыте, такие как сенсорное удовольствие (вид, вкус, запах, другие ощущения), разнообразии, потребность в новой стимулирующей информации и ощущениях. Например, эмпирические выгоды от покупки шампуня включают аромат, эстетическое наслаждение от красочной упаковки или формы изделия (сервировка в ресторане).

Таким образом, выбрав определенную выгоду, которая предлагается покупателю, можно более детально сформулировать основания для позиционирования и создания уникального торгового предложения: одна непосредственная выгода, уникальная характеристика (квадратный шоколад), персонаж марки (растишка Дино), обстоятельство использования (лапша в офисе), в связи с определенной личностью («Активия» - певица Валерия).

Классификация стратегий целевого маркетинга по вариантам охвата рынка

Существует три варианта охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг – это ситуация, когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в них общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен: издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке, рекламе невысоки. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

2. Дифференцированный маркетинг – в данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанию потребителя, а не наоборот.

3. Концентрированный маркетинг -. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Также в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

- Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

- Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, составу, рецептуре, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

- Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

- Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

- Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.