Сутність і завдання маркетингового дослідження. Процес маркетингового дослідження

Необхідність маркетингових досліджень (МД) зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання і розуміння стану та динаміки факторів оточуючого середовища. Метою проведення маркетингових досліджень є виявлення можливості фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і міру невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Американська Асоціація Маркетингу дає таке офіційне визначення:

Маркетингові дослідження — це вид діяльності, який пов'язує маркетолога зі споживачами, покупцями і суспільством через інформацію, яка використовується для виявлення та визначення маркетингових можливостей і проблем; для розробки, вдосконалення й оцінки маркетингових дій; для моніторингу ефективності маркетингових заходів; для покращення розуміння процесу управління маркетингом.

Основне призначення маркетингових досліджень – забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов'язків в процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю і регулювання маркетингової діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

- розрахунок величини попиту та пропозиції;

- встановлення умов досягнення оптимального співвідношення попиту

та пропозицій;

- дослідження поведінки споживачів;

- оцінювання діяльності фірми та її конкурентів;

- визначення конкурентоспроможності продукції та фірми на ринку;

- зорієнтування виробництва на випуск товарів, збут яких забезпечений

наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати

запланований прибуток;

- розроблення та здійснення програми маркетингу.

Серед наслідків прийняття необґрунтованих рішень внаслідок недостатньої обізнаності підприємств в потребах споживачів, тенденцій розвитку ринку можна виділити такі: запровадження у виробництво товарів або послуг, що не користуються попитом; неправильна цінова політика; незручні для споживача місця продажу товарів; неефективна реклама; втрачені можливості.

Для забезпечення ефективності маркетингових досліджень варто дотримуватись таких принципів:

1. Об'єктивність (необхідність збирання інформації, яка адекватно відображає реальну ринкову ситуацію за допомогою чіткої систематизації процесу МД і запобігання можливим помилкам).

2. Систематичність (проведення МД відповідно до розроблених планів та необхідних етапів).

3. Комплексність (здійснення комплексу взаємопов'язаних дій, одні з яких забезпечують ефективність наступних).

4. Безперервність (МД постійно проводяться внаслідок постійної динамічної зміни факторів маркетингового середовища).

5. Оперативність (можливість швидко та своєчасно відреагувати та відкоригувати процес МД або їх необхідний напрям).

Залежно від різних класифікаційних ознак (використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів) виділяють такі види маркетингових досліджень.

1. За частотою проведення:

- систематичне дослідження, що проводиться в реальному масштабі часу у зв'язку з вирішенням повсякденних, господарських завдань (оцінювання об'ємів збуту в пунктах продажу товарів, вивчення стану складських запасів, поведінка конкурентів тощо);

- спеціальні дослідження, потреба в яких виникає у випадках, коли перед учасником маркетингового процесу виникають виключні проблеми, що виходять за межі поточної практики організації збуту;

- панельні дослідження, що проводяться протягом тривалого часу на одній і тій самій групі на незмінну тему, наприклад, з вивчення витратної частини сімейного бюджету.

2. За технікою виконання:

- «кабінетні» (непрямі) дослідження, що виконуються на основі вторинної інформації;

- «польові» (прямі) дослідження, які фіксують інформацію про об'єкт, що цікавить, у момент та в місцях її виникнення;

- пілотні (пробний маркетинг) як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми.

3. За ступенем охоплення джерел інформації:

- суцільні дослідження - охоплюють усіх носіїв необхідних відомостей;

- вибіркові дослідження - дослідження відібраної сукупності носіїв інформації, що має ознаки, характерні для ринкового сегменту, проблеми якого стали причиною здійснюваного дослідження.

4. За об'єктами дослідження:

- демоскопічні дослідження, які передбачають вивчення поведінкових аспектів діяльності учасників маркетингового процесу (сприйняття, думки, мотиви, реакції);

- екоскопічні дослідження, що мають на меті оцінити економічні аспекти збуту (ціни, оборот, прибуток, кількість одиниць проданого товару тощо).

5. За організацією проведення:

- дослідження, проведені власними силами фірми шляхом: створення спеціального підрозділу зі специфічними функціями; створення тимчасового творчого колективу, що об'єднує фахівців ряду зацікавлених підрозділів для вирішення актуальної задачі;

- дослідження, що проводяться спеціалізованими консалтинговими фірмами. Серед них - відомі в Україні «Агентство маркетингових досліджень» (АМД), «SOCIS Gallup-Ukraine (social surveys and market research)», UMG (Українська маркетингова група) та ряд інших;

- комбіновані дослідження, за яких, виходячи зі специфіки проблеми, співробітники досліджують, наприклад, рентабельність системи збуту, стан продаж, форми просування товару, а спеціалізована фірма - ємність ринку, зовнішнє середовище маркетингу та ін.

6. За метою дослідження:

- пошукове дослідження - один з типів маркетингового дослідження, основним завданням якого є забезпечення розуміння проблеми, яка стоїть перед дослідником;

- підсумкове дослідження - маркетингове дослідження, необхідне для того, щоб допомогти топ-менеджеру у визначенні, оцінюванні та виборі найкращого варіанту дій, який можна застосувати в даній ситуації;

- дескриптивне дослідження - тип підсумкового дослідження, метою якого є опис чого-небудь - зазвичай це ринкові характеристики чи функції;

- профільне дослідження - тип дослідження, що містить збирання інформації з будь-якої вибірки елементів генеральної сукупності лише один раз. Одиничне профільне дослідження - таке профільне дослідження, в якому в генеральній сукупності визначається одна вибірка респондентів й інформація одержується із цієї вибірки одноразово.

Множинне профільне дослідження - це таке профільне дослідження, в якому існують дві або більше вибірки респондентів й інформація з кожної вибірки отримується лише один раз;

- повторне дослідження - вид дослідження, що містить фіксовану вибірку з елементів генеральної сукупності, характеристики якої змінюються повторно. Вибірка залишається незмінною з плином часу, забезпечуючи таким чином ряд картин, які, разом узяті, дають яскраву ілюстрацію ситуації та змін;

- причинно-наслідкове дослідження - тип підсумкового дослідження, основне завдання якого - отримання доказів існування причинно-наслідкових зв'язків.

Окрім цього, усі маркетингові дослідження можна розподілити на два види: кількісні і якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Найголовніше - якісні дослідження - це дослідження, що дають якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому і так далі. Насамперед якісні дослідження застосовуються для уточнення гіпотези цільового ринку. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку. Кількісні відповідають на запитання «скільки».

Взаємозв'язок зазначених видів маркетингових досліджень наведено на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Класифікація маркетингових досліджень залежно від мети

проведення

Процес маркетингових досліджень можна представити у наступній послідовності (рис. 3.3):

3.1. Визначення проблем і формулювання цілей

Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження є найважливішим етапом дослідження. Правильно сформульована проблема та точно визначена мета маркетингового дослідження є запорукою успішного його проведення.

Рис. 3.3. Процес маркетингового дослідження

Визначення проблеми включає в себе виділення проблеми маркетингового дослідження в загальному вигляді та визначення її окремих компонентів.

Помилки, які допущені на цьому етапі, можуть призвести до значних фінансових втрат та до проблем внаслідок невірно витраченого часу.

Відбір джерел інформації

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі маркетингового дослідження, як відомо, буває двох видів: вторинна та первинна.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації має визначати:

- метод дослідження;

- принцип формування вибірки;

- знаряддя дослідження;

- спосіб зв'язку з цільовою групою.

Планування та організація збирання первинної інформації є найбільш трудомістким етапом процесу МД.

Метою більшості маркетингових досліджень є отримання інформації про параметри генеральної сукупності. Генеральною сукупністю, або популяцією, називається сукупність усіх елементів, що мають низку однакових спільних характеристик, і яка охоплює повну множину елементів з точки зору рішення проблеми маркетингового дослідження. Параметри генеральної сукупності представляють собою кількісні відношення. Інформацію про параметри генеральної сукупності можна отримати після проведення спостереження або вибірки.

Вибірка – підмножина елементів генеральної сукупності, що відібрана для участі в дослідженні.

Процедура складання плану вибірки містить послідовність вирішення таких завдань:

1. Визначення об'єкта дослідження.

2. Визначення структури вибірки.

3. Визначення об'єму вибірки.

Утворення вибіркової сукупності здійснюється в такій послідовності дій (рис. 3.4):

Рис. 3.4. Процес утворення вибіркової сукупності

Складання плану вибіркового спостереження починається з визначення сукупності, що вивчається, - сукупність елементів чи об'єктів, що володіють інформацією, яку бажає отримати дослідник, та про яку необхідно зробити висновки.

Сукупність, що вивчається має бути визначена з точки зору елементів, одиниць вибірки, території та часу. Елемент - це об'єкт, про який або від якого дослідник хоче отримати інформацію. При проведенні опитувань елементами є респонденти. Одиниця вибірки - це елемент або одиниця спостереження, що містить елемент, який підлягає відбору на певній стадії процесу вибірки.

Основа вибіркового спостереження - це відображення елементів, з яких складається сукупність, що вивчається. Дане відображення представляє собою їх список або перелік інструкцій для визначення сукупності, що вивчається.

При обранні методу проведення відбору елементів сукупності дослідник має зробити вибір між послідовним та традиційним підходом до відбору, повторювальною та неповторювальною вибіркою, а також імовірнісним та детермінованим вибірковим методом.

Відповідно до послідовного підходу елементи обираються послідовно. Після додання кожного елемента до вибірки, збирається інформація, розраховуються статистичні дані щодо виборки та визначаються витрати на проведення дослідження. Цей метод дієвіший у теорії, ніж на практиці, оскільки більша частина інформації щодо витрат та можливих наслідків недоступна. Відповідио до традиційного підходу до відбору елементів, вибірка постійно формується до того, як починається збирання інформації. Тому традиційний метод є більш поширеним.

Повторювальна вибірка - метод вибірки, згідно з яким елемент сукупності можна неодноразово включати до вибірки. Неповторювальна вибірка - метод вибірки, згідно з яким елемент сукупності не можна включати до вибірки більше ніж один раз.

Об'єм вибірки - це кількість елементів сукупності, які необхідно вивчити. Приймаючи рішення про обсяг вибірки, необхідно враховувати фактор обмеженості ресурсів. У будь-якому дослідницькому проекті існують часові та фінансові обмеження. Методи формування вибіркових сукупностей узагальнено на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Методи формування вибіркових сукупностей

Неймовірні (детерміновані) процедури утворення вибіркових сукупностей - методи вибірки, в яких не застосовується процедура випадкового відбору елементів.

> Нерепрезентативний метод вибірки, застосовуючи який дослідник прагне створити вибірку зі зручних, доступних для відбору елементів. Відбір елементів для включення до вибірки проводиться, головним чином, інтерв'юером.

> Поверхнева вибірка - це різновид нерепрезентативної вибірки, відповідно до якої елементи сукупності відбираються на основі суджень дослідника.

> Квотну вибірку можна розглядати в якості двоетапної обмеженої поверхневої вибірки. Перший етап містить створення контрольних груп, або квот, з елементів сукупності. На другому етапі вибір елементів базується на зручності відбору чи судженнях дослідника.

> Вибірка за принципом «сніжного кому» - це детермінований вибірковий метод, згідно з яким випадковим чином підбирається початкова група респондентів. В подальшому відбір здійснюється із числа кандидатів, що вказані першим респондентом, або на основі наданої ними інформації.

Імовірні процедури утворення вибіркових сукупностей - процедура проведення вибіркового спостереження, відповідно до якої кожний елемент сукупності має певну імовірність включення до вибірки.

> Проста випадкова вибірка - це імовірнісний метод вибірки, згідно з яким кожний елемент генеральної сукупності має відому та однакову імовірність відбору.

> Систематична вибірка - це імовірнісний метод вибірки, відповідно до якої спочатку створюють довільну відправну точку, а потім із основи вибіркового спостереження послідовно обирають кожний г-й елемент.

> Стратифікована вибірка - це процес, що складається з двох етапів, в якому генеральна сукупність спочатку ділиться на підгрупи або шари (страти). Потім з кожного шару випадковим чином усуваються елементи, при цьому зазвичай використовується метод простої і випадкової вибірки. Головним завданням стратифікованої вибірки є збільшення точності без збільшення витрат.

> У кластерній вибірці досліджувана сукупність спочатку ділиться на взаємовиключні та взаємодоповнювальні підгрупи, або кластери. Потім за допомогою ймовірнісного методу вибірки, такого як проста випадкова вибірка, формується випадкова вибірка кластерів. У вибірку входять усі елементи відібраного кластеру (одноступінчаста кластерна вибірка) або проводиться їх відбір імовірнісним методом (двоступінчаста кластерна вибірка). Існує два види двоступінчастої кластерної вибірки - проста двоступінчаста кластерна вибірка з використанням простої випадкової вибірки й імовірнісна, пропорційна обсягу.

Існують різні методи, що використовуються при збиранні первинної інформації. Детальніше та наочно класифікацію основних методів маркетингових досліджень зображено на рис. 3.6.

Рис. 3.6. Методи проведення маркетингових досліджень

Якісні методи дослідження поділяють на прямі, коли респонденту відома мета проведення дослідження, і непрямі, коли мета дослідження маскується.

До прямих належать:

> Фокус-група - неструктуроване інтерв'ю, яке спеціально підготовлений ведучий невимушено бере у невеликої групи респондентів (6-12 чол.).

> Глибинні інтерв'ю - це метод отримання інформації, який передбачає проведення інтерв'ю між інтерв'юером і респондентом віч-на-віч.

До непрямих методів належать:

> Проекційний метод - неструктурована і непряма форма опитування, що спонукає респондентів висловлювати свої приховані мотиви, переконання, ставлення або відчуття щодо обговорюваної проблеми.

> Асоціативний метод - показують людині будь-який предмет, а потім просять її розповісти про нього те, що їй перше спадає на думку.

> Методи конструювання ситуації - вимагають від респондента придумати історію, діалог або опис ситуації.

> Метод завершення ситуації - респондента просять придумати завершення вигаданої ситуації.

> Експресивні методи - в усній або візуальній формі респонденту на розгляд представляється будь-яка певна ситуація. Від нього вимагається виразити ті відчуття й емоції, які відчувають інші в даній ситуації.

Серед кількісних виділяють такі види досліджень:

Спостереження — процес реєстрації моделей поведінки людей і об'єктів, варіантів розвитку подій на систематичній основі для отримання інформації, що цікавить дослідника.

Інформація може реєструватися безпосередньо в ході подій або її одержують із записів про минулі події. Спостереження може бути структурованим або неструктурованим, прямим або непрямим. Крім того, воно може проводитися у природних або штучно створених обставинах.

Методи спостереження:

1) польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно створених умовах);

2) пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (за результатами подій, що відбулися);

3) відкрите і приховане;

4) структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану);

5) за участі людини (спостерігач - людина) і механічне (за допомогою електронних чи механічних пристроїв).

Опитування — припускає з'ясування думки респондента щодо певного кола включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юера з респондентом.

Опитування можуть розрізнятися:

> за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (зокрема електронною) і через Internet;

> за типом респондентів (опитування фізичних осіб, юридичних осіб, експертів);

> за місцем проведення опитування: удома, в офісі, в місцях продажу;

> за типом вибірки (опитування репрезентативної або цільової вибірки).

Підготовка збирання інформації за допомогою опитування передбачає розв'язання таких завдань:

> вибір способу зв'язку з аудиторією;

> розробка анкети;

> проведення тестування анкети.

Анкета є гнучким інструментом методу опитування, тому що для одержання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються за формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть використовувати як відкриті, так і приховані опитування.

Під час відкритого опитування використовуються формулювання питань, що ясно відбивають його мету. Перевага такого опитування в можливості виключити трактування опитуваним питань, що не відповідають цілям дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в ряді випадків уникнути відвертої відповіді і насамперед на питання особистого характеру.

Приховане опитування дає змогу уникнути зазначеного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним поставленого запитання.

Залежно від форми розрізняють два типи питань: відкриті і закриті. Відкриті питання мають форму, що дає для опитуваного повну волю у формулюванні відповіді (наприклад, «Вкажіть важливі для Вас характеристики пральної машини»).

Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинний вибрати одну або кілька, що щонайкраще відбивають його позицію. Ці питання можуть вимагати однозначної відповіді («так» або «ні») або надавати множинний вибір.

Відкриті питання використовуються переважно при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми. Їх недолік полягає в тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і виразів та неможливості їх однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільшого поширення під час проведення маркетингових досліджень отримали закриті питання.

Формулювання питань анкети повинно бути ретельно розроблено і відповідати таким вимогам:

1. Питання повинні бути чіткими і зрозумілими респонденту. Для цього важливо, щоб слова, включені у формулювання питання, були зрозумілі опитуваному.

2. Питання не повинні містити подвійного заперечення.

3. Інтервали варіантів відповідей (при закритих питаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20; 21-30; 31-40 і т. д.).

4. Питання не повинні містити слова «часто», «дуже часто», «багато», «мало», «рідко» тощо, тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми не однозначно.

Експеримент – метод збирання маркетингової інформації, за допомогою якого вивчають причинно-наслідковий зв'язок між досліджуваними змінними.

Завдання експерименту - отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку.

Види експериментів:

> польові (тест ринку) - випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;

> лабораторні (тест продукту) - випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах.

Пробний маркетинг, або тестування ринку, є видом контрольованого експерименту, який проводиться на обмеженій і ретельно відібраній частині всього ринку, що називається пробним ринком. Він є відтворенням маркетингової програми, що планується для застосування в масштабі всієї країни. Пробний маркетинг має дві основні цілі - оцінка ступеня успішності виходу продукту та ринок і апробація варіантів комбінацій деяких незалежних чинників.

Змішані, або mіх-методики, маркетингових досліджень - це методи досліджень, які досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів.

Нalle-test - метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщениі тестують певний товар і/або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. п.), а потім відповідають на запитання (заповнюють анкету), що стосуються даного товару.

Ноmе-тест - методика домашнього тестування продуктів, призначена для позиціонування нового товару, перевірки сприйняття його споживчих властивостей, виявлення недоліків і переваг в порівнянні з аналогічними товарами інших виробників.

«Mystery Shopping» - метод маркетингових досліджень, що передбачає суб’єктивне й об'єктивне оцінювання якості діяльності служб продаж і обслуговування (сервісу) за допомогою віртуального придбання продукту фахівцями, що виступають в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. п.).

Аналіз зібраної інформації

Метою даного етапу є отримання інформації, необхідної для вирішення конкретних проблем.

Вибір стратегії аналізу даних має базуватися на результатах попередніх етапів процесу маркетингових досліджень, на відомих характеристиках даних, на конкретних властивостях обраних для використання статистичних методів, а також на рівні підготовки дослідника.

Систематизація нервинної інформації зазвичай відображається в класифікацїї варіантів відповідей, їхньому кодуванні і представленні в зручній для аналізу формі (найчастіше в табличній).

Аналіз інформації полягає в оцінюванні вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів. Остаточні результати аналізу нерідко виступають у формі рекомендацій, що представляють собою засновані на оцінці зібраних даних пропозицій щодо дій фірми в майбутньому.

Останнім етапом дослідження є представлення звіту про його результати - презентацією результатів проведеного маркетингового дослідження.

Презентація отриманих результатів

Підготовка звіту і його презентація - заключна стадія маркетингового дослідження, яка починається з інтерпретації результатів аналізу даних і завершується висновками та рекомендаціями. Як правило, звіт про результати дослідження готується в двох варіантах: докладному і скороченому. Докладний варіант являє собою цілком документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми. Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми і містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і розроблених рекомендацій. При цьому він не має бути перенасиченим інформацією технічного і методичного характеру, первинними документами тощо. Зміст звіту й основні вимоги до нього попередньо можуть узгоджуватися із замовником і тому можуть мати певну специфіку й особливості. Проте існують загальні вимоги до змісту звіту про проведене маркетингове дослідження, що передбачають обов'язкове включення до нього наступних питань.

Структура звіту про проведення маркетингового дослідження:

I. Титульна сторінка (містить назву звіту, інформацію (ім'я, адреса і телефон) про дослідника або організацію, що проводила дослідження; назву організації-клієнта, для якої написаний звіт; дату його складання).

II. Супровідний лист (в ньому підводиться короткий підсумок даного проекту, що не зачіпає отриманих результатів).

III. Лист-дозвіл на проведення досліджень.

IV. Зміст (список частин звіту з відповідними номерами сторінок).

V. Список таблиць.

VI. Список графіків.

VII. Перелік додатків.

VIII. Резюме для керівництва (відбиває головну суть звіту, забезпечує читача мінімальною інформацією для оцінювання результатів, висновків, рекомендацій).

IX. Визначення проблеми.

X. Підхід до проблеми (підхід, обраний для вирішення даної проблеми. Він має містити опис теоретичних основ; будь-які розроблені аналітичні моделі; пошукові питання; гіпотези і чинники, що впливають на план дослідження).

XI. План дослідження (відображає деталі проведення дослідження. Він містить структуру прийнятого плану дослідження, необхідну інформацію, збір даних з первинних і вторинних джерел, методи шкалювання, розробку анкети і її попереднє тестування, методи визначення вибірки і польові роботи).

XII. Аналіз даних (описано план аналізу даних, обґрунтовується стратегія аналізу даних і використані методи).

XIII. Результати (зазвичай найбільший і може складатися з декількох глав).

XIV. Обмеження і застереження (викликані часом, бюджетом й іншими організаційними чинниками).

XV. Висновки і рекомендації.

XVI. Додатки.