Внутрішні і зовнішні фактори управління підприємством

Ф. Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.

Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.

Маркетингове середовище підприємства — сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства.

Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує:

> розуміння конкуренції та інших факторів середовища;

> адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство;

> основи для вироблення чіткої стратегії;

> прийняття правильних тактичних рішень. Ігнорування аналізу маркетингового середовища призводить до:

> прийняття необґрунтованих рішень;

> стратегії пасивного реагування на ринкові зміни;

> непослідовних рішень;

> запізнень введення інновацій;

> ринкової вразливості підприємства.

Для маркетингового середовища фірми характерними є певні риси, які відображають особливості його функціонування та впливу. До них належать:

> взаємозв'язок факторів маркетингового середовища (рівень сили, з якою зміна одного фактору впливає на інші фактори);

> складність зовнішнього середовища (кількість факторів, на які організація зобов'язана реагувати, а також рівень варіативності кожного фактору);

> мінливість середовища (швидкість, з якою відбуваються зміни в маркетинговому середовищі організації);

> невизначеність середовища (відносна кількість інформації про маркетингове оточення і певність в її точності).

Розрізняють маркетингові макросередовище й мікросередовище.

Маркетингове макросередовище — фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

Маркетингове мікросередовище — частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.

Керовані фактори - такі, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов'язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).

Некеровані фактори - такі, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.

У літературі також зустрічається відмінна від наведеної класифікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні.

До зовнішніх належать фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).

Д о внутрішніх належать ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).

Фактори та показники маркетингового макросередовища згруповано у табл. 2.1.

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.

До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.

Закон Ернста Енгеля (німецького статистика): за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім'ї змінюється таким чином:

> відносний рівень витрат на їжу зменшується;

> відносний рівень витрат на житло та будівництво стабілізується;

> відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) збільшується.

Таблиця 2.1

Фактори та показники маркетингового макросередовища

Фактори макросередовища	Показники
Економіка	Фаза економічного циклу країни Рівень інфляції Рівень безробіття Валовий національний продукт та його динаміка Наявність та рівень товарного дефіциту Рівень доходів та купівельної спроможності населення
Демографія	Чисельність населення Територіальне розміщення населення Рівень урбанізації Міграція населення Віковий склад населення Рівень народжуваності та смертності Статевий склад населення Сімейний стан населення
Політико-законодавчий	Політична структура Рівень політичної та законодавчої стабільності Антимонопольне регулювання Податкове законодавство
Соціально-культурний	Соціальні класи Соціальні групи Культура Субкультура
Науково-технічний прогрес	Рівень інфляційної активності Введення нових технологій Напрями концентрації технологічних зусиль Підвищення продуктивності праці Нова продукція
Природне середовище	Екологія Наявність та доступність сировини та природних копалин Вартість енергоносіїв

Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

Політико-законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

Соціально-культурне середовище містить такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.

До того ж серед зазначених факторів система цінностей настільки важлива, що аналітики компанії «Дженерал Електрик» охарактеризували її як найважливіший елемент бізнесового середовища.

На відміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).

Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв'язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.

Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. її суть полягає у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми повинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо пакування товару.

Науково-технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляються в аспекті інноваційної діяльності.

Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:

> розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються;

> зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;

> підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом.

Сукупність факторів маркетингового макросередовища має, як правило, стратегічний характер і вимагає від організації розробки ефективної стратегії поведінки.

Фактори та показники маркетингового мікросередовища можна згрупувати таким чином (табл. 2.2):

Таблиця 2.2

Фактори та показники маркетингового мікро середовища

Фактори мікросередовища	Показники
Безпосередньо фірма	Місце і роль служби маркетингу в організаційній структурі фірми
	Організаційна структура служби маркетингу
	Фахівці з маркетингу
Маркетингові посередники	Торговельні посередники
	Маркетингові фірми
	Рекламні агентства
Постачальники	Ціни постачальників
	Сервісне обслуговування з боку постачальників
Споживачі	Фактори, що впливають на поведінку споживача
	Фактори, що впливають на прийняття рішення про купівлю товару
Конкуренція	Рівень конкурентоспроможності фірми
	Галузеві конкуренти
	Потенційні конкуренти
	Тавари-замінювачі
Громадськість	Фінансові кола
	Засоби масової інформації
	Фонди та громадські організації
	Широка громадськість

Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу та ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв'язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники - це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

> торгові посередники - сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;

> маркетингові фірми - здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;

> рекламні агентства - виступають суб'єктами маркетингових комунікацій фірми.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Громадськість - це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.

Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому досить важко буде реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.

Конкуренція - це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф. Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти - реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні - конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).

Стохастичні - характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.

Пасивні - майже не реагують на конкурентні напади.

Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М. Портером модель п'яти сил конкуренції (рис. 2.1):

> конкуренція між виробниками даної галузі;

> загроза появи нових конкурентів;

> економічні можливості постачальників;

> економічні можливості споживачів;

> товари-замінювачі.

Рис. 2.1. Модель п'яти сил конкуренції М. Портера

Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний «ринг» конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

> збільшується кількість фірм-конкурентів;

> попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу);

> існують бар'єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та через рівень інновації.

Ціна товару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірм центрального ринку перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замін-ник.

Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції проявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає в тому разі, коли:

- відсутні або низькі бар'єри входу на даний ринок;

- зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар'єрів входу на певний ринок належать такі:

> економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво;

> правовий захист, який забезпечують патенти;

> імідж товарних марки, який створює прихильність споживачів;

> необхідні капіталовкладення;

> доступ до збутових мереж;

> ефект досвіду, який мають вже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає коли:

- товари стандартні й рівень диференціації низький;

- споживачів небагато, і вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

> товари постачальників диференційовані, і покупцю важко замінити постачальника;

> покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

> продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники - непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.

2.2. Стратегія планування ринкової діяльності підприємства

Стратегічне планування можна визначити як управлінський процес підтримання і розвитку життєздатності й відповідності між цілями, ресурсами компанії та зовнішніми умовами. Діяль­ність з стратегічного планування полягає в тому, щоб визначити такий комплекс напрямів бізнесу для підприємства, якого було б достатньо для його розвитку навіть тоді, коли деякі з цих напрямів не реалізуються.

Сучасні акціонерні компанії мають три організаційні рівні управління: корпорація, підприємства, виробництво товарів. У зарубіжних корпораціях їхнє керівництво несе відповідаль­ність за розробки стратегічного плану. Він є обов'язковим для підприємств, які входять до складу цієї корпорації, але одно­часно вигідним, прибутковим. Керівництво приймає рішення про підтримання фінансами чи ресурсами тих своїх підприємств, які, наприклад, переходять на виробництво нової продукції чи потре­бують модернізації. Нарешті, об'єктом планування корпорації є сам товар, який призначений для конкретного цільового ринку. Виконання планів усіх рівнів забезпечується відповідними фор­мами організації, стимулювання, контролю тощо; результати коригуються. Власне процес стратегічного планування розвивається у певній послідовності (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Процес стратегічного планування.

На визначення мети діяльності компанії впливають п'ять фак­торів. Перший — історичний. Кожна організація має свою істо­рію намірів, політики, досягнень. Вони зберігаються і переда­ються з покоління в покоління. Другий фактор — пріоритети власників і керівників. Третій — вплив зовнішніх факторів (по­купці, спосіб життя). Четвертий — ресурси, які має організація. Вони зумовлюють можливість чи, навпаки, неможливість досяг­нення запланованої мети. Нарешті, п'ятий — характерні особли­вості в технології, техніці, управлінні.

Визначення мети діяльності повинно втілювати набір харак­теристик, які максимально корисні для самої компанії та її спо­живачів. Однак не всі визначення мети діяльності компанії бу­дуть відповідати цим вимогам. Так, формулювання типу «Ми хочемо бути лідером, виробляти товари високої якості, продавати їх за низькими цінами і обслуговувать широкий ринок» зву­чить привабливо.

Зарубіжні дослідники вважають, що бізнес треба розглядати як процес задоволення потреб споживачів, а не як процес ви­робництва товарів. Товар — це скороминуще явище, тоді як споживачі зі своїми потребами будуть існувати завжди. Для підтвердження наведемо класичний приклад: численні компанії, які виробляли екіпажі для коней, збанкрутіли на самому почат­ку розвитку автомобільної промисловості. Ті ж, хто взяв за глобальну мету розвиток транспортних послуг, швидко переклю­чились з екіпажів на автомобілі.

Визначення глобальної мети завжди має бути мотивованим. Так, навіть таке досить прозаїчне завдання, як виробництво доб­рив, може зазвучати по-новому, якщо його подати як ідею вкладу компанії в боротьбу з голодом у світі. Важливо також врахову­вати, що певна мета компанії має бути довгостроковою і незмін­ною за нових обставин. Але разом з тим при втраті довіри до фірми чи за відсутності оптимального курсу розвитку мету слід змінити.

Мета діяльності компанії може бути конкретизована у різних цілях_ і підцілях, специфічних для кожного рівня управління. Найбільш загальні з них — прибутковість, зростання обсягу продажу, розширення місткості ринку, інновації. Цілі організації повинні мати ієрархічну структуру, бути кількісно визначеними, реальними і досяжними, взаємоузгодженими.

Фірма завжди прагне досягнення різноманітних цілей, але не всі вони однаково важливі. Тому головні цілі слід упорядкувати для виділення найважливіших і похідних, а також визначити ха­рактер їхньої підпорядкованості. Наприклад, однією з головних цілей фірми є збільшення доходу на інвестований капітал. Існу­ють два шляхи підвищення віддачі від інвестицій: збільшення загального прибутку чи зниження обсягу капіталовкладень. При­пустимо, другий шлях компанія відхиляє. Для збільшення при­бутку у неї є дві можливості: збільшити виручку чи зменшити витрати. Кожна з них може стати метою.

Кожне підприємство повинно ставити реальні цілі, виходячи з своїх можливостей і ресурсів. Нарешті, цілі мають бути взаємопогодженими. Відомо, що в деяких випадках одна мета може виключати іншу. Неможливо одночасно збільшити обсяг про­дажу і прибутку чи добитись максимального обсягу продажу при раціональних витратах. Так, якщо обсяг продажу можна збільшити, знижуючи ціни чи поліпшуючи якість продукції, то ці заходи одночасно можуть призвести до зниження прибутку. Тому слід визначити найважливішу з цих цілей, що взаємно виклю­чають одна одну.

Після визначення компанією мети діяльності та підцілей слід переглянути поточний портфель замовлень, угод, торгових опе­рацій — всього того, що іменується бізнесом. У процесі страте­гічного планування треба вирішити, який бізнес слід започатку­вати чи підтримувати, який перебуває у стадії піднесення чи навпаки — спаду. Потім кожну «одиницю стратегічного бізнесу» (ОСБ) треба ретельно оцінити щодо потенційної вигідності у перспективі.

Кожну ОСБ оцінюють за двома факторами — діловою ак­тивністю у певній сфері та ефективністю підприємництва для компанії. Вони мають важливе значення для оцінки бізнесу: ком­панія буде діяти успішно, якщо вона обере для себе престижну галузь і при цьому буде мати необхідні засоби та методи для ефективного бізнесу на цьому поприщі. Якщо один з цих факто­рів у компанії відсутній, то результат бізнесу для неї не буде успішним.

Існує декілька шляхів проникнення на ринок. Можна спро­бувати переконати споживачів збільшити купівлю товарів, роз­ширюючи асортимент, поліпшуючи якість, рекламу, а також) знижуючи ціни. Хороші результати дають модернізація товару, тобто надання йому таких якостей, завдяки яким він відрізнявся б від товарів конкуруючих фірм, й активізація маркетингової діяльності щодо просування товару на ринок. Можна також спробувати за допомогою реклами та інших засобів маркетингу залучити до споживання товару тих покупців, які раніше його взагалі не використовували.

Вихід на нові ринки з уже існуючим товаром можливий за умови визначення місця зосередження потенційних покупців, чий інтерес до товару треба додатково стимулювати. Можна спро­бувати знайти нові канали розподілення товарів, нові сегменти ринку, тобто інші групи покупців.

Новий товар при інтенсивному розвитку розроблюється з метою збільшення обсягу продажу на існуючих ринках. Цей то­вар має бути більш досконалий, ніж попередній. При цьому фірма може модифікувати споживчі характеристики товару, розробити нові моделі товару.

Інтегрований (комплексний) розвиток для компанії можливий тоді, коли сфера її бізнесу дає можливість встанови­ти контроль за діяльністю інших фірм і перемогти у конкурентній боротьбі. Якщо, наприклад, вдається контролювати постачаль­ників, то це стратегія зворотної інтеграції. Тоді, коли компанія вирішує встановити контроль над фірмами товаропровідної ме­режі (оптові, роздрібні торговці), вона повинна вибрати стра­тегію передньої інтеграції. Нарешті, горизонтальна інтеграція передбачає придбання фірмою у свою власність деяких конку­руючих фірм чм збільшення контролю над ними, за умови, що уряд цьому не перешкоджає.

Диверсифікований розвиток має сенс для фірми тоді, коли у неї уже немає підстави сподіватися на скорочення розриву між реальністю і бажаннями у рамках існуючої системи марке­тингу (ринок —товар). Суть диверсифікації — «нові ринки і но­вий товар». Компанія може розширити асортимент своїх товарів за рахунок нових, які в сукупності з існуючим товарним асор-тиментом призводять до залучення нових груп покупців (кон­центрична диверсифікація). Якщо розширення асортименту за рахунок нових товарів викликає інтерес у традиційних покупців фірми та її посередників,— це горизонтальна інтеграція. Нарешті, компанія може обрати вигідний новий бізнес у сфері, яка не має відношення до існуючої технології, сировини чи ринків (бага­тогалузева диверсифікація). Мета такого розвитку — нівелювати сезонні чи циклічні коливання обсягу продажу.

Отже, компанія може систематично впроваджувати нові мож­ливості бізнесу, використовуючи спочатку існуючу систему мар­кетингу (товар і ринок), а потім нові товари і ринки.