Комплекс засобів управління маркетингом

Процес стратегічного планування складається з «дерева цілей» компанії, портфеля ОСБ і плану нового бізнесу, які спря­мовані на досягнення бажаної глобальної мети компанії. У про­цесі його здійснення досить тісно взаємодіють маркетингові і планові служби компанії (рис. 2.3). На етапі І відділ маркетингу одержує і обробляє інформацію та ідеї для відділу стратегічного планування з метою їхнього аналізу й оцінки (етап II). На етапі III плановики дають доручення підприємствам, що входять до складу компанії. Етапи IV і V — це розробка плану маркетингу

Рис. 2.3. Загальна схема процесу управління маркетингом

Виходячи з цієї схеми процес планування бізнесу починаєть­ся з маркетингу, коли визначаються ринкові цілі й відповідно — ресурси, необхідні для їхнього досягнення.

Процес управління маркетингом складається з аналізу мож­ливостей ринку, дослідження й відбору цільових ринків, розвит­ку маркетингової стратегії, планування тактики маркетингу, ор­ганізації виконання плану і контролю за ефективністю процесу управління. У цьому процесі застосовується комплекс маркетингових засобів (у зарубіжній літературі вони одержали назву «маркетинг-мікс»).

Існують й інші підходи. Однак слід підкреслити головне: мистецтво управління полягає в оптимальному розподіленні ви­трат на маркетинг між основними напрямами його. Головні пи­тання, які повинен ставити і вирішувати менеджер за допомо­гою спеціалістів з маркетингу, такі: Куди більше вкласти кош­тів— в якість чи в упаковку? Шукати нові капали розподілення чи організувати свої фірмові маіа?ини? Знижувати ціни з метою збільшення місткості ринку чи залишити їх на колишньому рів­ні, сподіваючись на високий прибуток? Скільки коштів витрати­ти на рекламу?

Деяких стратегічних установок виявляється недостатньо, ко­ли йдеться про поточні маркетингові заходи. їх треба коригу­вати з урахуванням конкретної ситуації на ринку. Крім того, у процесі планування тактики в рамках маркетингу-мікс вирішу­ють конкретні поточені завдання.

Основний елемент маркетингу-мікс — планування розвитку товару. Воно включає його властивості, упаковку, асортимент, сервіс тощо.

Другий важливий елемент — ціна, тобто сума коштів, яку покупець згоден заплатити за товар. При вільній системі ціно­утворення самостійно плануються оптові та роздрібні ціни, знижки, строки кредиту. Ціна має бути пропорційною сприйняттю пропозиції з боку попиту, інакше покупець віддасть перевагу товарам конкурента.

Місце на ринку — наступний елемент маркетингу-мікс. Коли відсутні будь-які директиви згори, які гарантують збут і визна­чають його напрями (куди, кому і скільки відвантажувати), слід планувати й активно вирішувати питання доставки товарів на конкретний цільовий ринок. Крім транспортних тут вирішуються проблеми вибору каналів розподілення товарів через оптову, роздрібну торгівлю, посередників, агентів тощо. В результаті слід визначити найоптимальніші та найвигідніші варіанти.

Просування товару на ринку чи стимулювання його реаліза­ції як елемент маркетингу-мікс включає інформування покупців про достоїнства товарів, які продаються, та їхню впевненість у необхідності здійснення купівлі. Тут важливе значення мають реклама, підготовка торгового персоналу, підготовка громадської думки, організація розпродажу товарів тощо. Ці рішення не приймаються стихійно, а є об'єктом поточного тактичного плану.

Проблема полягає у кількісному зіставленні й обліку прибут­ковості різних товарів, послуг, маркетингових заходів. У зв'язку з цим спеціаліст з маркетингу повинен знати економіку, психо­логію, соціологію, іноземні мови, правознавство, політологію.

ТЕМА 3