Модель: «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции»

Определяющими в данной модели являютсяпривлекательность рынка, которая складывается из характеристик: качество рынка и преимущества в конкуренции, которые определяются относительной позицией фирмы на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников.

Служба маркетинга выступает в качестве координатора между управлением и подразделениями предприятия при разработке стратегических и оперативных планов для осуществления реструктуризации, а также осуществляет контроль за их выполнением.

Анализ исходной ситуации, в которой находится предприятие при разработке стратегии, включает в себя следующие основные моменты:

· оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия;

· анализ стратегических полей деятельности предприятия;

· SWOT-анализ.

Привлекательность рынка	высокая   средняя   низкая

малые средние большие

Преимущества по отношению к конкурентам

Рисунок 37 – Матрица «привлекательность рынка – преимущества

в конкуренции»

Стратегические поля деятельности предприятия анализируются с помощью матрицы Мак-Кизси, представленной на рисунке 37.

А, В, С – стратегические поля деятельности предприятия

Стратегические поля деятельности (СПД) – это виды продукции, сегменты, географические рынки или направления деятельности предприятия.

Эта матрица имеет две координаты: конкурентоспособность и привлекательность рынка. Знак «-» на рисунке означает кризисную для предприятия ситуацию, знак «+» означает благоприятную возможность для целей стратегического планирования.

Рисунок 38 – Исходная матрица Мак-Кинзи

Каждым СПД (А, В или С) можно управлять независимо от других. Любое из них является своеобразным центром прибыли. Позиционирование СПД в матрице Мак-Кинзи осуществляется исходя из стратегических направлений его развития. Таким образом, у предприятия появляется вторая матрица – «целевая».

Рисунок 39 – Матрица Мак-Кинзи

Сравнивая «исходную» и «целевую» матрицы, менеджеры предприятия могут оценить разработанную на перспективу ассортиментную политику, а также увидеть, какой путь необходимо проделать каждому СПД по оси «конкурентоспособность» и оси «привлекательность рынка».

Это необходимо для выбора маркетинговой стратегии развития предприятия (для достижения конкурентных преимуществ по всем видам СПД).

Матрица Мак-Кинзи, представленная на рисунке 30, имеет более широкий, чем БКГ спектр применения. С ее помощью можно более точно подходить к инвестиционной политике и разработке стратегий для отдельных СПД.

Инструментарием стратегического маркетинга является также GAP-анализ (анализ стратегических «люков»). Сущность его состоит в установлении отклонения желаемого развития ситуации от ожидаемого. Метод предполагает количественную оценку показателей деятельности предприятия, в качестве которых могут выступать прибыль, рентабельность, оборот и т.п. Если при графическом изображении динамики целевой величины она отклоняется от ожидаемого развития, то возникает так называемый стратегический «люк». Если такой «люк» не будет вовремя закрыт, то предприятие не сможет гарантировать свое существование в долгосрочной перспективе. GAP-анализ служит основой для выработки стратегий, обеспечивающих ликвидацию стратегических «люков». При обнаружении «люков», служба маркетинга начинает поиск стратегий выпуска новых продуктов и развития рынков, позволяющих «закрыть» возникшие «люки» (рисунок 40).

Рисунок 40 – GAP-анализ предприятия

На рисунке 40 представлен показатель получения прибыли по предприятию в целом. Целевая прямая представляет собой желаемое развитие. Ожидаемое развитие может отклоняться от целевого, если предприятие будет использовать ныне действующую стратегию. Эти отклонения показывают, что может случиться с предприятием, если оно не достигнет желаемого уровня и не изменит стратегию развития.

Вопросы для самопроверки к модулю 3

1. Что организует служба маркетинга на предприятии?

2. Что представляет собой функциональная структура организации маркетинговой службы предприятия?

3. Что представляет собой рыночная структура организации маркетинговой службы предприятия?

4. Всегда ли целесообразно организовывать собственную службу маркетинга?

5. Из чего складывается культура предприятия?

6. В чем заключаются функции маркетолога?

7. С чего приходится начинать стратегическое планирование в условиях России?

8. В чем сущность ситуационного анализа предприятия?

9. Каковы основные правила SWOT-анализа?

10. Что можно отнести к слабым сторонам предприятия?

11. Что относится к сильным сторонам предприятия?

12. Что может являться возможностью для предприятия?

13. Что может быть угрозой для предприятия?

14. Каким образом «стоится» дерево целей?

15. Каков принцип построения бюджета маркетинга?

16. Какие бывают виды маркетингового контроля?

17. Из каких разделов состоит стратегический план маркетинга?

18. В чем значение стратегического плана маркетинга?

19. Что такое маркетинговая стратегия?

20. Что представляет собой матрица Ансоффа?

21. Виды диверсификации?

22. Каковы разновидности стратегий роста?

23. Чем отличаются стратегии вертикальной и горизонтальной интеграции?

24. Для каких фирм наиболее эффективна стратегия концентрации на сегменте?

25. В чем преимущество стратегии немедленного реагирования на потребности рынка?

26. В чем состоит сущность стратегии завоевания доли рынка или ее расширения?

27. На чем основывается стратегия инновации?

28. Какие предприятия чаще используют стратегию индивидуализации потребителя?

29. Как называются стратегические производственные единицы (СПЕ), находящиеся в фазе роста «жизненного цикла» товара и приносящие большую прибыль?

30. Чем отличаются стратегии БКГ и Мак-Кинзи?

31. Что представляет собой GAP-анализ?