Сущность, цель и задачи рекламы. Виды рекламы. Основные средства ее распространения

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие элементы: реклама, методы стимулирования сбыта, система Public Relations, личные продажи.

1. Реклама. Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» - громко кричать» или «извещать». В законе Российской Федерации от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» дается следующее определение рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование, или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

«Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования», - пишет Ф.Котлер.

Самая важная и основная цель рекламы, занимающей особое место в коммуникационной политике – это формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, смысл которой – перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых идей на язык нужд и запросов клиента.

Выделяют следующие виды рекламы:

1. Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

2. Побудительная реклама (увещевательная) – агрессивный вид рекламы, используемый для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств, т.е. убедить потребителя купить именно данный товар, а не товар конкурента.

3. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов.

4. Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах и их характеристиках.

5. Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы; призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного выбора в надежде на повторные покупки товара.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации».

Реклама выполняет две функции:

1) информативную;

2) коммуникативную, представляющую собой взаимосвязь между сферой обращения и сферой производства.

Необходимость рекламы заключается в том, чтобы увеличить сбыт товара, повысить репутацию фирмы, найти надежного партнера.

Задачи рекламы:

1. Формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, услуге.

2. Формирование положительного имиджа товара, фирмы.

3. Формирование новых потребностей.

4. Формирование побуждения потребителей обратиться к данной фирме.

5. Формирование побуждения купить конкретный товар.

6. Стимулирование сбыта товара.

7. Ускорение товарооборота.

8. Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом, покупателем.

9. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

10. Оказание помощи потребителю в выборе товара.

11. Предотвращение превратной характеристики конкурентов.

При выборе вида и средств распространения рекламы необходимо проанализировать ситуацию, ответив на ряд вопросов:

· какие результаты дали предыдущие рекламные мероприятия?

· на какой стадии «жизненного цикла» находится ваш товар?

· какую цель вы преследуете в данном рекламном мероприятии?

· каков портрет вашего покупателя?

Основные виды средств распространения рекламы представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Основные виды средств распространения рекламы

Средства рекламы	Достоинства (преимущества)	Недостатки (ограничения)
Газеты:рекламные объявления, статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей
Журналы:рекламные объявления, статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
«Директ-мейл»: рекламно-информацион-ные письма, целевая рассылка печатных рекламных материалов	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личный характер	Относительно высокая стоимость; образ «макулатурности»
Радио: радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимо-летность рекламного контакта
Телевидение: телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории
Наружная реклама: рекламные щиты, панно, афиши, транспоранты, све-товые вывески, электронные табло, экраны, витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы, фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала, реклама на транспорте	Гибкость: высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера
Печатная реклама: рекламно-каталожные издания: каталоги, проспекты, плакаты (листовки), новогодние рекламно-подарочные издания (календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки)	Высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие рекламы конкурентов, широта охвата аудитории	Трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения среди групп целевого воздействия
Выставки и ярмарки: международные, общеотраслевые, специализированные, национальные	Наглядность демонстрируемых товаров и возможность их показа в действии, возможность мгновенного установления деловых контактов, положительное влияние «праздничной атмосферы»	Высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий охват представителей региональных групп целевого воздействия
Рекламные сувениры: фирменные сувениры с фирменной символикой, подарочные издания, фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки	Высокая эффективность в укреплении деловых контактов, высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц	Ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость при массовом распространении
Компьютерная реклама: размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем	Огромные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности	Ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений

Существуют и такие виды рекламы, как:

· реклама на воздушных шарах, аэростатах (эффективна только во время массовых гуляний, праздников);

· устная реклама (консультации).

В эпоху постоянного развития электронных коммуникаций, когда люди уже не «выходят в интернет», а находятся постоянно «он-лайн», возможности рекламы расширяются, позволяя компаниям общаться со своими потенциальными потребителями на более совершенном уровне. Digital-реклама или, говоря иначе, digital-маркетинг – способ продвижения компании, ее товаров и услуг в цифровой среде, то есть через интернет и мобильный телефон.

Инструменты digital-маркетинга:

· Создание сайта и его продвижение – один из основных инструментов digital-маркетинга. Правильно выбранная концепция сайта и постоянная поддержка его на первых позициях в выдаче поисковых сервисов (Яндекс, Google, Рамблер) обеспечивает компании постоянный приток потенциальных и реальных потребителей;

· Digital-маркетинг в социальных сетях – популярнейшие сервисы (Вконтакте, ЖЖ, Одноклассники и т.д.) позволяют не только узнать о потребителях необходимую информацию, но и дают возможность прямого общения с ними;

· Digital-маркетинг и медийная реклама – баннеры, вирусная реклама (в том числе вирусное видео), игры и т.д. превосходный способ не только повысить продажи путем прямого перехода на корпоративный сайт, но и благодаря эффекту запоминания бренда;

· Продвижение товаров с помощью рекламы в мобильных телефонах – появление смартфонов расширило понятие цифровой рекламы, и теперь компания может продвигать свой товар с помощью QR-кода, Bluetooth и прочих инструментов мобильной диджитал-рекламы.

Основы планирования и оценка эффективности рекламной кампании

Рекламная политика – это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.

Субъектом рекламной политики является фирма (предприятие/компания).

Объектом рекламной политики является представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (пресса, телеканал, радио, интернет и др. распространитель информации) и конкуренты.

Цели рекламной политики:

· прописать константы организации рекламной деятельности;

· организовать базовые принципы организации рекламной деятельности;

· структурировать рекламную деятельность;

· разработать систему выбора средств распространения рекламы;

· выбрать и утвердить методы формирования рекламного бюджета;

· прописать базовые методы оценки эффективности рекламной деятельности.

Рекламная политика решает следующие задачи:

· какие выбрать средства распространения рекламы;

· принципы отбора средств распространения рекламы;

· какие выбрать инструменты для привлечения целевой аудитории;

· в каком виде доносить рекламное сообщение до целевой аудитории;

· каким образом выполнить отстройку от конкурентов методами средств распространения рекламы.

Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей.

Стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей. Тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения.

По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.

План рекламных мероприятий является составной частью программы маркетинга и состоит из следующих разделов:

I. Исследование рекламной практики конкурирующих компаний. На данном этапе происходит анализ сильных и слабых сторон рекламы конкурентов.

II. Выделение контингента потребителей, который будет служить объектом рекламной компании. На этом этапе на основе маркетинговых исследований, осуществляется сегментирование рынка и выбор целевого сегмента.

III. Мотивационный анализ На этом этапе определяется основной мотив совершения покупки, который закладывается в разработку рекламной идеи.

IV. Разработка рекламной идеи (рекламное послание). Под идеей понимается краткая рациональная форма воздействия на потребителя. Рекламная идея выбирается на основе мотивационного анализа, который проводится специальными институтами. Рекламная стратегия (идея) воплощается в рекламном обращении. Структура рекламного обращения разрабатывается в соответствии с требованиями АIДА (внимание, интерес, желание, действие). Рекламная идея должна соответствовать целям рекламы и рекламируемому товару.

V. Определение рекламного бюджета. Принципами формирования рекламного бюджета могут быть:

· методом исчисления от наличных средств или возможностей предприятия;

· методом исчисления в процентах к сумме продаж;

· методом конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

· методом исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Разработка рекламного бюджета позволяет более точно и целенаправленно использовать ассигнования, что предполагает принятие решений по двум направлениям:

1) определение общего количества средств на рекламу;

2) определение, как будут использоваться эти ассигнования.

VI. Выбор средств распространения (размещения) рекламы.

VII. Оформление рекламы. Для этого используют фото, цвет, звук, текст, графику.

Для эффективной разработки плана рекламной деятельности необходимо иметь значительный объем информации, в частности:

· характеристику рынка определенного продукта или услуги;

· характеристику покупателей.

Условия, которые делают рекламу действенным фактором:

1. Информация, представленная покупателю рекламой, должна быть новой и неожиданной.

2. Реклама должна использоваться в первую очередь на стадии внедрения товара и роста объемов продажи.

3. Реклама должна подчеркнуть и показать такие условия и выгодные стороны товара, которые сам потребитель не замечает и которые отличают его от аналогов.

Рекламная деятельность предприятия должна иметь черты целостного механизма, состоящего из следующих этапов (рисунок 28).

Каждый из представленных этапов имеет свои особенности в содержании управленческих функций, в причинно-следственных связях и соподчиненности элементов.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы рассчитывается по формуле:

, (18)

где Т _д- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р.;

Т _с - среднедневной товарооборот до рекламы, р.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Рисунок 28 – Этапы реализации механизма управления рекламой

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам; она определяется по формуле:

П · 100 U

Р =, (19)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, р.;

U - затраты на рекламу данного товара, р.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, опросов и экспериментов:

1) метод наблюдения применяется при исследовании воздействия отдельных рекламных средств, оказываемого на потребителей. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

О

В =, (20)

П

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на витрину в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период;

2) опросы:

а) тесты на узнавание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми. Положительное значение этого метода заключается в минимальных издержках, отрицательное - в крайней ненадежности и скудости получаемой с его помощью информации;

б) тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы;

в) опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она вам?», «Доверяете ли вы ей?»;

3) экспериментальный метод. Наиболее эффективен. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Для повышения эффективности рекламного воздействия маркетологи применяют технологию, получившую название «таргетинг».

Та́ргетинг (англ. target – цель) – это рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

Виды таргетинга:

1. Подбор рекламных площадок – наиболее популярный вид таргетинга. Осуществляется путем подбора рекламных площадок так, чтобы их посетители соответствовали целевой аудитории.

2. Тематический таргетинг – показ рекламы на веб-сайтах, соответствующих определенной тематике.

3. Таргетинг по интересам (контекстная реклама) – показ рекламы в соответствии с интересами посетителей рекламной площадки.

4. Географический таргетинг (геотаргетинг) – показ рекламы целевой аудитории, ограниченной некоторым географическим регионом, выбранным рекламодателем.

5. Локальный таргетинг – показ рекламы целевой аудитории, находящейся в радиусе от 900 метров до 15 километров.

6. Таргетинг по времени показа (утро или вечер, будни или выходные) позволяет ограничить показ рекламы по времени в течение дня, недели, года.

7. Социально-демографический таргетинг – сегментирование по возрасту, полу, доходу, должности и т. д.

Ограничение количества показов одному пользователю, позволяет регулировать количество показов рекламного носителя одному уникальному пользователю в процессе его взаимодействия с рекламной площадкой. Чаще всего применяется в баннерной рекламе с оплатой за 1000 показов.

8. Поведенческий таргетинг – самое перспективное направление на сегодняшний день. Суть его сводится к внедрению механизма сбора информации о действиях пользователя в интернете с помощью cookie-файлов. Информация собирается в так называемых профилях и содержит данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в интернет-магазинах и т. д. Получив такой профиль, рекламная служба может четко представить себе портрет объекта, узнать его привычки и пристрастия, стать владельцем контактных данных.

9. Геоповеденческий таргетинг – разработан компанией AlterGeo. Суть сводится к тому, что зная о перемещениях субъекта (точное местоположение вплоть до заведения, в котором находится субъект, можно определять современные геосоциальные сервисы, например, AlterGeo) и остановках ("отметках", "чекинах", или "check-ins") в некоторых точках, можно четко представить привычки и пристрастия субъекта.

10. Психологический таргетинг. Также одно из самых перспективных направлений. На основании информации о психологических качества (психотип, социотип) разрабатывается различная реклама. Теоретическое обоснование – Соционика.

MSB (Matrix Shop Behaviours). Новейшая технология, суть которой заключается в следующем: для каждого заказчика, на основе специфики общения его менеджеров с клиентами, создается поведенческая матрица, которая содержит в себе не только стереотипные модели мышления покупателей в данной бизнес-модели, но и весовые коэффициенты их значимости в процентах. Такая детализация позволяет оценивать качество сайта (структура, юзабилити, дизайн, содержимое текста), не на уровне хорошо/плохо, а на уровне конкретных цифр.

2. Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

Методы стимулирования сбыта делятся на три вида:

1) стимулирование потребителей;

2) стимулирование торговли;

3) стимулирование сбытовиков.

Методы стимулирования потребителей:

1. Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар.

2. Установление новой цены товара. Данный метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки.

Подобные акции также желательно сопровождать рекламными кампаниями, тогда их эффективность будет только возрастать. Также необходимо активно использовать инструменты наружной рекламы, украшая витрины или размещая растяжки и баннеры со словами «Распродажа», «Ликвидация коллекции по сниженным ценам» и т.д.

3. Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж – увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%. В данном случае покупатель, как правило, свободен в выборе, какие товары ему приобрести, т.е. они продаются не в наборе, а по отдельности. При этом обычно самый дорогой из приобретаемых товаров продается без скидки, второй по стоимости – с меньшей по размеру скидкой, а третий по стоимости – с наибольшей скидкой.

Существует и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когда товары формируются в наборы (обычно из двух-трех товаров), при этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности. В данном случае основная задача – продать неликвидный или невостребованный товар, так как наборы в данном случае формируются таким образом, что товары с высоким спросом компонуются с товарами, спрос на которые невысок.

4. Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Информацию о проведении подобных акций целесообразно размещать на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. Также можно использовать раздачу листовок на входе/выходе из магазина или почтовую рассылку по ближайшим к магазину домам.

5. Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму. Дисконтная карта может также продаваться, но ее цена не должна быть высокой, иначе покупатель не будет заинтересован в ее приобретении. Дисконтные карты стимулируют покупателей к совершению повторной покупки и формируют лояльность к данному магазину.

6. Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине. Накопительная дисконтная программа является более сложной, чем простая, поэтому механизм накопления скидок должен быть понятен для покупателя. Для этого его подробно можно расписать на листовках или рекламных буклетах и выдавать их вместе с дисконтными картами, также можно разместить данную информацию на обратной стороне дисконтной карты.

7. Бонусная программа. Бонусная программа является модификацией дисконтной программы. В этом случае покупателю выдается бонусная карточка (обычно при соблюдении тех же условий, что и дисконтная), на которую при совершении каждой покупки зачисляются определенные баллы (или бонусы).

При этом необходимо определить, какая сумма покупки будет приравниваться к одному баллу (например, 100, 500 руб. и т.д.). На бонусную карточку могут зачисляться как сами баллы, так и определенный процент от суммы покупки.

8. Лотерея по разыгрыванию скидок. Данная акция по стимулированию сбыта совмещает в себе лотерею и ценовую скидку. Она предполагает, что в магазине проводится лотерея, призами в которой выступают ценовые скидки, причем они могут быть выражены как в процентах, так и в денежных единицах. Подобные лотереи могут быть приурочены к определенным датам – дню рождения магазина, дню города, 8 марта и т.д. Участниками таких лотерей, как правило, становятся покупатели.

9. Стимулирование подарком. Данный вид стимулирования сбыта предполагает, что при совершении покупки покупатель получает поощрение в виде подарка. Подарок может вручаться в следующих случаях:

· каждому десятому, сотому и т.д. покупателю (это будет способствовать увеличению потока покупателей);

· при совершении покупки на определенную сумму (это будет обеспечивать рост среднего чека);

· при определении определенных товаров или товаров конкретных торговых марок (это будет стимулировать целевые продажи, т.е. продажи конкретных товаров) и т.д.

10. Стимулирование игрой. Данный блок мероприятий включает в себя различные игры, конкурсы, розыгрыши, лотереи и т.д. Цель данных мероприятий заключается в формировании дружественной атмосферы, создании атмосферы праздника, формировании обратной связи с покупателями. Обычно такие мероприятия приурочивают к определенным событиям, начиная с общеизвестных праздников и заканчивая конкретными датами (например, день рождения магазина.). Покупатели заблаговременно должны быть предупреждены о проведении подобных мероприятий.. Желательно осветить не только повод, по которому проводится данное мероприятие, но и привлечь покупателей к активному участию, пообещав призы, подарки, сюрпризы для участников и победителей.

11. Стимулирование услугой. Данный метод стимулирования продаж предполагает предоставление покупателям дополнительных услуг в качестве побуждающего мотива для совершения покупок. Кроме того, такие услуги воспринимаются покупателями как особая забота о них, поэтому данный метод позволяет не только стимулировать продажи, но и формировать благоприятный имидж магазина в сознании покупателей.

Стимулирование торговли осуществляется посредством предоставления скидок продавцам.

Для стимулирования сбытовиков используют премии.

3. Система «Public Relations». Public relations – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.

Public relations – инструмент маркетинга по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью.

Коммуникация – это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями.

Массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Public relations отличается от “продвижения” тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, Public relations же – с широкой общественностью.

Следует учитывать такую важную особенность: Public relations ориентирована на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Public relations не связана с немедленной продажей продукта. Основным направлением деятельности Public relations является управление общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

Система Public relations должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.

Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д.

В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

Рационально организованная работа Public relations помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний Public relations невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Общественность – это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблему ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность.

Внутренняя общественность – это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине.

Внешняя общественность – это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций.

“ Собственная” общественность – это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.

Важным элементом Public relations является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение – это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.

Public relations – это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов: психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию имиджа фирмы.

Цели и составляющие Public relations:

Генеральной целью Public relations является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели.

1. Позиционирование объекта Public relations, т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление “барьера недоверия” к фирме.

2. Возвышение над конкурентами.

3. Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, Отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

Одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение предприятием круга “собственной” общественности и формирование ее общественного мнения, формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателей, связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

Public relations должна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности.

Многогранная деятельность в области Public relations включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач.

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий Public relations-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.

Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

Консультативно-методическаяфункция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний ПР.

Результативность работы службы Public relations оценивается по следующим показателям:

· расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;

· развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

· нейтрализация с помощью контррекламы и мер Public relations создавшегося негативного имиджа фирмы (вредные слухи);

· ликвидация с помощью Public relations кризисных ситуаций. Направлениями деятельности Public relations могут быть:

· работа со средствами массовой информации (СМИ);

· отношения с широкой и местной общественностью;

· отношения с потребителями;

· отношения с партнерами;

· отношения с собственными работниками (персоналом);

· отношения с государством и местными органами власти;

· отношения с инвесторами;

· управление кризисом и т.д.

Организация мероприятий Public relations

Проведение различных мероприятий в области Public relations призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции.

Очень важно четко определить цель мероприятия и средства достижения этой цели. В зависимости от цели могут использоваться и различные мероприятия. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили широкий общественный резонанс, а информация о них была широко распространена средствами массовой информации и различными другими путями.

Для участия в мероприятии определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения с программой, где указывается место, время и прочая информация о проведении мероприятия.

Основными мероприятиями фирмы в области Public relations являются следующие:

· презентации,

· конференции,

· круглые столы,

· дни открытых дверей,

· выставки,

· приемы.

Формирование общественного мнения (Public Relations) призвано решать следующие задачи:

· обеспечить фирме благожелательную известность;

· формировать представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью;

· противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Имидж фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы, т.е. это сконструированный специалистами образ фирмы.

Рисунок 29 – Формирование имиджа фирмы

Принципы построения положительного образа фирмы:

· привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы;

· точность адреса (имидж должен привлекать определенные группы потребителей);

· оригинальность (образ фирмы должен отличаться от образа других фирм и легко распознаваться);

· простота и понятность (образ фирмы не должен быть перегружен информацией; он должен легко запоминаться).

4. Личная продажа – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой – группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

Для каждого типа товара формируется свой «коммуникационный микс» - набор средств коммуникации, который является оптимальным с точки зрения затрат и наиболее эффективным с точки зрения коммуникации. Формирование такого микса предполагает не только выбор оптимального набора средств коммуникации (структуры микса), но и определение значимости каждого из них (иерархии микса).

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

· тип товара (товары широкого потребления, товары промышленного назначения и т.п.);

· этап жизненного цикла товара;

· степень покупательской готовности потенциального клиента;

· стратегия продвижения, которую реализует организация (стратегия проталкивания или привлечения);

· особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

· финансовые возможности организации;

· осведомленность и приверженность потребителей торговой марке.

Вопросы для самопроверки к модулю 2

1. Дайте определение понятия «товар» с точки зрения маркетинга.

2. Что такое «жизненный цикл» товара?

3. Какой товар считается «новым» в маркетинге?

4. Кто может быть источником идеи нового товара?

5. Что такое конкурентоспособность товара?

6. Что такое глубина ассортимента?

7. В каком случае целесообразно присвоение товару марочного названия?

8. Что такое логотип?

9. Дайте определение и назовите функции упаковки.

10. Как рассчитывается оптовая цена предприятия?

11. Что такое ценообразование?

12. Чем определяется минимальная цена товара?

13. Что представляет собой ценовая эластичность спроса?

14. Что необходимо предпринимать в случае эластичного спроса на товар?

15. Как определяется точка безубыточности?

16. Как называют товары в случае, если рост продаж одного из них приводит к росту продаж другого?

17. К каким товарам применяют стратегию «прорыва на рынок»?

18. Укажите способы модификации цен через систему скидок.

19. Что такое уровень канала?

20. Дайте определение понятия «вертикальная маркетинговая система».

21. В каком случае не эффективна прямая поставка товара?

22. Как называется форма работы предприятия-производителя с посредником в случае распределения товаров через любые посреднические фирмы в регионе?

23. Что подразумевает выборочный (селективный) сбыт?

24. Как называют посредников, заменяющих сбытовой аппарат фирмы?

25. Из чего складываются совокупные издержки на товародвижение?

26. Какими способами осуществляется оптовая торговля?

27. Какой вид рекламы наиболее целесообразен на стадии внедрения нового товара?

28. Какой вид рекламы является агрессивным?

29. Назовите основные функции рекламы.

30. В чем заключается необходимость рекламы?

31. Что такое «директ мейл»?

32. Перечислите печатные виды рекламы.

33. Какие факторы необходимо проанализировать при выборе средства распространения рекламы?

34. С чего начинают разработку плана рекламных мероприятий?

35. Перечислите методы стимулирования сбыта.

36. Сформулируйте основную задачу системы «паблик рилейшнз».