 |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
Эффективность использования рекламы
|
|
Как отметил Ф. Котлер: «Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере», [10, с.402].
Как уже было отмечено в первой части этой главы данной работы – в ряду существующих маркетинговых коммуникаций реклама является несомненным лидером по эффективности использования и при выводе новых товаров на рынок и при дальнейшем его продвижении.
Причем, рекламирование новых товаров промышленного назначения считается более сложным, чем рекламирование потребительских товаров. Потребители промышленных товаров практически всегда уже знают, что хотят получить от новинки, они руководствуются точными и явными критериями. В этом случае, наиболее эффективным считается использование рекламы для представления самой фирмы, производящей промышленную продукцию, а уже вслед за этим – реклама самой новой продукции.
Особенно реклама значима при продвижении товаров потребительского спроса, на этом рынке реклама действительно не что иное, как двигатель торговли. Именно она информирует потребителя, формирует его предпочтения, постоянно напоминает о товаре. Поэтому и основные финансовые вложения, запланированные на продвижение товара, фирмы делают в рекламу своей продукции – и новой и уже присутствующей на рынке.
Не придумано еще никаких других способов, кроме рекламы, чтобы фирма смогла познакомить потенциальных потребителей со своим новым продуктом, особенно на первых этапах его существования.
В качестве примера эффективности использования рекламы в данной работе рассмотрен пример использования рекламы плиточного шоколада Alpen Gold на российском рынке.
Этот бренд принадлежит транснациональной компании «Крафт», которая работает с 1992 года и на российском рынке. Многолетнее
присутствие этого брендового шоколада на полках российских магазинов – это яркая история успеха грамотного продвижения товара на рынок с эффективным использованием рекламы по всем каналам продвижения. Сейчас это самая узнаваемая марка на рынке плиточного шоколада, лидер потребительских предпочтений.
Конечно, успех этого товара на рынке связан не только с эффективной рекламой, а, в первую очередь, с высоким качеством самого продукта, с разнообразием вкусов и различных начинок, доступной ценой для широкой аудитории потребителей. Ассортимент плиточного шоколада 100г. Представлен на рис. 7, [22, www.kraftfoods.ru].
Рис. 7. Ассортимент плиточного шоколада 100г. Компании «Крафт-фудс» в России [ 22 ]
Но без всемерной, постоянной рекламной поддержки этого продукта на протяжении всех этих лет, таких успехов компании было бы не добиться. Увеличивать рекламную активность компанию заставляет также и обострившаяся конкуренция на рынке шоколада, его насыщение всевозможной продукцией разных производителей.
В этих условиях компания делает акцент на стратегию рекламирования и продвижения уже существующих брендов. Наиболее эффективное использование рекламы – это показ ее на национальном телевидении. По объему рекламных бюджетов шоколадная продукция входит в топовую десятку категорий на национальном телевидении и является категорией-лидером по объемам бюджетов среди продовольственных товаров.
В целях повышения эффективности, рекламу шоколада Alpen Gold на телевидении делают разнообразной, креативной и адресной. Находят такие рекламные обращения, такие сюжеты, которые точно соответствуют задаче и целям рекламной акции.
Все рекламные ролики красивые, впечатляющие, запоминающиеся, с удачно подобранным звуковым и музыкальным сопровождением, ни один не похож на другой, всегда отличаются профессионализмом и качеством.
Например, реклама новинки шоколада с новым вкусом «Два шоколада». под названием «Не пытайся устоять». Изумительное сочетание белого и чёрного шоколада представлено в видеоролике, где красивая пара становится неразлучной благодаря шоколаду. Кадры рекламы представлены на рис. 8, [25, www.kompas-msk.ru].
Рис. 8. Реклама новинки шоколада Alpen Gold «Два шоколада» [25]
Эффективное использование качественной, запоминающейся, сделанной на высоком профессиональном уровне, рекламы, способно даже выправить некоторые недоработки при выводе нового продукта на рынок. В качестве примера можно рассмотреть вывод на российский рынок шоколада Dove, так же крупной, транснациональной компанией Mars.
Шоколад Dove позиционируется компанией как шоколад премиум – класса, в рекламе продукта подчеркивается его уникальная шелковистость и нежный вкус.
Но, несмотря на то, что реклама была тщательно разработана, а продукт четко позиционирован, вначале все-таки некоторая часть российских потребителей относилась к этому шоколаду скептически, принципиально отказываясь его покупать.
После тщательного анализа складывающейся ситуации с выводом продукта на свой целевой рынок, маркетологи компании выяснили, что на другом рынке, рынке косметических и гигиенических средств, рекламируются мыло и шампуни компании «Unilever» с аналогичным названием Dove.
Общего между ними, конечно, ничего нет, но, поскольку реклама мыла появилась раньше и в связи с аналогичностью названия, у многих потребителей возникала какая-то ассоциация с мылом, многим просто казалось, что этот шоколад невкусный и пахнет мылом.
Продажа плиточного шоколада премиум – класса в России очень перспективный сегмент рынка шоколада, и, по итогам проведенного маркетингового исследования, компания Mars надеялась занять в нем значительную долю со своим высококачественным продуктом.
Компания решила завоевывать российский рынок с помощью активной рекламной компании по продвижению шоколада. Основным каналом продвижения стало телевидение, показ рекламных видеороликов, потому что только у телевидения есть такие определяющие преимущества как:
- широкий охват аудитории,
- мгновенность передачи,
- мощное воздействие изображения и звука на зрителя.
Было создано несколько очень профессиональных, креативных, ярких и запоминающихся рекламных роликов с оригинальными сюжетами – буквально рекламных шедевров, которые привлекли внимание зрителей, и, соответственно покупателей. Например: креативная группа из рекламной компании «BBDO» по заказу компании «Mars» разработала новый рекламный ролик для шоколада Dove «Шелковый шоколад», кадры из которой представлены на рис. 9, [28, www. bbdo. ru],
В них нежный вкус шоколада сравнивается с нежностью шелка, шоколад называют шелковым шоколадом, подчеркивая, что он такой же роскошный, обволакивающий, нежный. Просматриваемая в домашней обстановке реклама лучше воспринимается, особенно если рекламный видеоролик качественно выполнен.
Рис. 9. Реклама шоколада Dove «Шелковый шоколад» [28]
Особенно большой удачей этой рекламной видеопродукции стало музыкальное сопровождение. Музыка из рекламы «Шелковый шоколад» стала музыкальным хитом и послужила еще одним каналом продвижения продукта, особенно в сети Интернет.
Принятые меры и грамотная стратегия продвижения продукта с помощью эффективного использования качественной рекламной продукции по основному каналу продвижения – телевидению, позволили компании добиться успеха на рынке премиум - шоколада.
Сейчас на рынке шоколадной продукции складывается сложная ситуация для производителей, включая и крупных. В связи с ростом цен на сырье, насыщением рынка и обострением конкуренции во всех его сегментах,
производители будут усиливать рекламное давление на потребителей, а значит и возрастет значение всех видов маркетинговых коммуникаций.
Дата публикования: 2014-10-20; Прочитано: 3912 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!
