С хреном» - детей

Сегодня происходит уже некоторое насыщение на рынке кваса, на нем работает уже около 500 производителей – несколько крупных компаний, а в большинстве своем - региональные и местные производители.

В отчете по итогам продаж в 2011 году отмечено: «В сегменте кваса наблюдается незначительное снижение объемов продаж. Однако компания «Очаково» по-прежнему остается лидером на квасном рынке. По данным авторитетной исследовательской компании Nielsen, квас «Очаковский» занимает долю в 25,7% по России и 51,8% по Москве», [24, www.ochakovo.ru].

В выступлении по итогам продаж в 2011 году, президент компании «Очаково» А.П. Кочетков сказал: «Мы были первыми, кто выпустил настоящий квас в промышленных объемах и остаемся единственными, кто производит квас на двойном брожении, то есть только в наших квасах присутствуют молочнокислые бактерии, что позволяет нам говорить об уникальности и исключительной полезности и неповторимости нашего напитка». [24, www.ochakovo.ru].

Маркетинговая стратегия компании направлена на всемерное укрепление достигнутых лидерских позиций на рынке производителей кваса.

Основной приоритет - расширение ассортиментного ряда натуральных квасов и усиление маркетинговой активности на рынке. Выпуск новых брендов — часть маркетинговой стратегии "Очаково". Поскольку этот рынок становится все более насыщенным, то при разработке новых видов

продукции делается упор на уникальную рецептуру и уникальную технологию, которыми обладает компания «Очаково».

В 2010 году компания разработала новый бренд - квас «Веранда» с уникальной рецептурой. "Мы вновь выступаем законодателем "квасной" моды и открываем совершенно новую категорию на рынке кваса — квас класса премиум, — рассказал президент компании "Очаково" Алексей Кочетов. — Это уникальный по своим полезным свойствам напиток, не имеющий аналогов в мире. Выпуск новой продукции — прямая реализации миссии компании — выпускать натуральные продукты без использования вредной химии и консервантов». [24, www.ochakovo.ru].

Инвестиции, вложенные в создание нового продукта, в разработку технологии, в модернизацию производства, в разработку дизайна, в продвижение продукта в премиум-сегменте квасного рынка составили внушительную цифру - около 1 миллиарда рублей.

Квас «Веранда» позиционируется на рынке как напиток премиум- класса, vip-квас - утончённый и изысканный напиток для гурманов с нотками имбиря и яблока, лайма и мяты, также как натуральный продукт - первый премиальный квас, превосходящий по своей полезности свежевыжатые соки и содержащий 7 из 8 незаменимых аминокислот и микроэлементы. Его специально создали для конкретной целевой аудитории - потребительская элита, ориентированная на достойный уровень жизни и качественные здоровые напитки, это люди аристократического склада, обеспеченные, заботящиеся о своем здоровье. Это знатоки, которые ценят традиционный продукт, но готовы принять его и в новом вкусе и готовы платить за это деньги.

Дизайн тары и этикетки, представленные на рис.3[21, www.ochakovo.ru], призваны указывать на эту особенность новой продукции компании - пластиковая бутылка емкостью 0,75 литра выполнена в виде винной бутылки с вытянутым горлышком, а на этикетке изображена магическая птица типа павлина, как символ обеспеченности и загородных домов с парками.

Такой вид продукта, как премиальный бренд, потребовал особого, соответствующего, подхода к выводу его на рынок. Была разработана точечная стратегия вывода новинки, рассчитанная на интерактивное взаимодействие с потребителем, сначала в Москве, потом в городах-миллионщиках.

Первым этапом ее стали промо-акции в розничных торговых точках премиум-класса с соответствующим оформлением мест продаж - в супермаркетах «Твой дом», «Spar», «Холдинг центр», «Гастроном №1», «Седьмой континент люкс», и т.п. В них также успешно прошли первые дегустации. Были заключены договора на поставку продукта в элитные рестораны города – «Царская охота», «Веранда у дачи» и т.п., и также прошли ряд акций в столичных ресторанах и кафе, на летних верандах с целью ознакомления широкой публики с новинкой. Марка успела принять активное участие в модных событиях Москвы.

Промоактивность в местах продаж подкрепляется рекламной компанией в прессе, особенно в глянцевых журналах, в Интернете, наружной рекламой. Квас «Веранда» постепенно завоевывает позиции — по сравнению с 2010 годом продажи в начале сезона 2011 года выросли на 145%. Постепенно расширяется дистрибуция кваса в другие регионы страны.

2. Маркетинговые коммуникации вывода нового товара на рынок