Выбор наиболее эффективных маркетинговых коммуникаций

Современный рынок товаров, особенно потребительских, меняется очень быстро, буквально каждый день на разных целевых рынках появляются новые товары с разной степенью новизны.

Основным инструментом вывода новых товаров на рынок являются различные виды маркетинговых коммуникаций. Ведь, несмотря на то, что при разработке нового изделия в компании на целевом рынке товара осуществлялись различные маркетинговые исследования в отношении него, все равно потребителей надо активно знакомить с новинкой, представлять ее, убедить ее купить, то есть сформировать спрос

Формы наиболее распространенных маркетинговых коммуникаций представлены (Приложение 3) [3, с. 142].

Они располагают большим набором различных маркетинговых коммуникационных инструментов. Основные из них: пресса, радио, телевидение, телефон, почта, электронная почта и Интернет. Наряду с этим существует еще целый ряд других инструментов: упаковка, сервисное обслуживание, торговые презентации, купоны, лотереи, сувениры с фирменной символикой, подарки покупателям, разного рода массовые акции в виде шоу или демонстрационных показов, дегустации и др. Цели, которые при этом преследуются, представлены на рис. 4, [3, с.143].

.

Рис. 4. Цели маркетинговых коммуникаций

Чтобы при выводе нового товара достичь максимального количества целей, надо, из всего многообразия самих маркетинговых коммуникаций, выбрать наиболее эффективные. Результаты всевозможных маркетинговых исследований показывают, что наиболее эффективным средством маркетинговых коммуникаций является реклама и ее главные инструменты – пресса, телевидение, радио, Интернет. Показатель ее запоминаемости оценивается на уровне 70 процентов.

«Что является ключевым для любой рекламной кампании? Точное попада - ние в сердца и умы людей, на которых она нацелена», [29, www.advlab.ru ].

Для этого необходимо разработать концепцию представления нового товара, которая напрямую зависит от вида выводимой на рынок новинки и от того, по каким, из наиболее выгодных, параметров, он будет позиционироваться на рынке.

Основные параметры позиционирования:

· позиционирование на основе цены

· позиционирование на основе качества

· позиционирование на основе имиджа

· позиционирование на основе способа использования

· позиционирование на основе комбинации различных выгод

· позиционирование на основе решения различных проблем

Основным критерием ценности товара для потребителя, как показали маркетинговые исследования, является наличие у компании торговой марки или бренда. Ф. Котлер, в одном из своих интервью, заявил, что «бренд — всегда обещание какого-то результата». Следовательно, при наличии у компании бренда, наиболее эффективной коммуникацией будет реклама бренда, которая должна при позиционировании товара делать упор на то, что именно этот товар-бренд заслуживает внимания, что именно он является наиболее качественным, красивым и престижным.

Следующим основным критерием потребительского интереса к новинке является упаковка, ее дизайн. Если товар не относится к числу брендовых, то роль упаковки значительно возрастает. Она, помимо основной своей функции, служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения к покупателю и играет исключительную роль в принятии им решения о покупке. Выбор, дополнительных к упаковке коммуникаций, при выводе такого товара будет зависеть от природы самого товара. Эффективными может быть стимулирование сбыта, а также инструменты прямого маркетинга в виде дегустаций, если это продукты питания, или в виде товарных презентаций и демонстрационных показов, если это другой тип новинок.

При выведении на рынок дорогих и сложных товаров решающим критерием для совершения покупки является доверие к фирме, значит, наиболее эффективными инструментами маркетинговых коммуникаций в этом случае будут те, которые создадут доверие покупателя - наряду с рекламой самого товара давать рекламу, всесторонне показывающую доверие клиентов к фирме, их отзывы о ней. В этом случае наиболее эффективной будет реклама на телевидении и в Интернете.

В случае если компания выводит на рынок продукт, ассортимент которого широко представлен на рынке, то эффективным выбором

коммуникаций в таком случае будут интегрированные маркетинговые коммуникации, ИМК.

Структура ИМК представлена на рис. 5, [3, с.142].

Рис. 5. Структура ИМК

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что, практически, при выводе на рынок любого нового товара, любого назначения, самой эффективной формой представления его на рынке остается реклама, «основная функция которой заключается в практической реализации лозунга «Реклама – двигатель торговли!», [12, с.35].

Качественная реклама и продуманные рекламные кампании являются неоспоримыми лидерами представления новинки потенциальным потребителям. Ведь потребитель всегда имеет свободу выбора, и реклама может повлиять на этот его выбор.

Виды эффективности рекламы представлены на рис. 6.

Рис. 6. Виды эффективности рекламы

Ключевым фактором эффективности является содержание рекламы – идея и ее воплощение, выраженные в конкретное обращение к целевой аудитории. Ведь финансовые вложения на разработку рекламы, и на хорошую и на неудачную, одинаковые, а отдача совершенно разная.

Очень важным является выбор наиболее эффективных каналов распространения разработанной рекламной продукции – прессы, наружной рекламы, телевидения, радио. Важной особенность современного мира стало бурное развитие Интернета. Он теперь тоже считается одним из основных каналов, так как позволяет быстро доносить любую информацию до потребителя, в том числе и рекламу. К тому же потребители активно общаются в Интернете между собой и обмениваются своими мнениями о той или иной новинке на товарных рынках.