Показатели измерения степени дифференциации продукта на отраслевом рынке

Дифференциация продукта на отраслевом рынке может быть реальной и фантомной. Первая предполагает действительное изменение внутренних свойств продукта. Фантомная же дифференциация затрагивает лишь внешние его характеристики: другой внешний вид, упаковку, что не отражается на внутренних свойствах продукта, и т.п.

В известной мере дифференциация продукта — субъективная характеристика, зависящая от поведения покупателя.

Измерение степени реальной дифференциации продукта осу­ществляется разными способами.

Прежде всего, ее определяют как долю продаваемых брендов на отраслевом рынке в общем объеме продаж данного изделия или как долю выпуска марочной продукции данным предприятием в общем объеме продаж конкретного изделия.

Другим методом измерения степени дифференциации может быть расчет перекрестной эластичности спроса, которая показывает, какова реакция спроса на данный продукт при изменении цены на другой бренд. Зависимость здесь такова: чем выше этот показатель, тем в большей степени в глазах потребителей разные бренды предстают в качестве субститутов.

Степень дифференциации продукта может быть косвенно оценена на основании издержек, связанных с рекламной деятельностью фирмы. Если исходить из того, что расходы на рекламу тесно связаны с дифференциацией продукта, то долю расходов на рекламу брендов в объеме их продаж также можно рассматривать в качестве показателя степени дифференциации продукта.

Индекс энтропии (Е) иногда также рассматривается в качестве показателя степени дифференциации продукта:

(3.1.)

где q_i — число магазинов, в которых потребитель покупает продукт А;

п — количество покупаемого товара А.

Если энтропия стремится к единице, то потребители покупают продукт А в одном магазине. Следовательно, степень дифференциации продукта максимальна. Энтропия, стремящаяся к нулю, свидетельствует о том, что потребители покупают продукт А равномерно в разных магазинах.