Бренд как проявление дифференциации продукта

Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на XX в., и связано это было с вполне естественными причинами:

· появлением на рынке большого количества похожих товаров;

· разнообразием потребительских предпочтений;

· дифференциацией продукта в условиях монополистической конкуренции.

Структура бренда достаточно сложна. «Бренд — это более чем... графическое или словесное обозначение». Права на товарный знак также распространяются на различимый дизайн и упаковку, но бренд включает и менее различимые детали своей упаковки, рецепт и относящиеся к нему "ноу-хау", слоганы и знаки, связанные с брендом.

Сильный бренд, который «работает» на компанию, подразумевает, что в течение долгого времени сама компания упорно «работала» на бренд, тратила уйму сил, времени и денег на его создание и «выращивание».

Бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании.

Атрибуты бренда (brand attributes) могут обладать различной силой и иметь различную значимость для сегментов рынка. Все атрибуты в совокупности составляют индивидуальность бренда (brand identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает некое долгосрочное обещание потребителям от владельцев бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (brand image) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент существуют в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются определенным обещанием производителей бренда потребителям в данный момент времени.

Имидж торговой марки особенно важен для однородных товаров. Такие товары являются недифференцированными на рынке, но при помощи имиджа торговой марки они дифференцированы в сознании потребителей.

Индивидуальность товара складывается из учета соответствующих предпочтений человека, проистекающих, в свою очередь, из черт его характера, таких, как дружелюбие, надежность. Торговая марка имеет как физический, так и психологический аспект. Физический аспект представляет собой физические характеристики самого товара, дизайна, упаковки или логотипа — букв, форм, изображений и цветов, используемых для графического изображения имиджа. Психологический аспект отражает эмоции, мнения, оцен­ки и особенности, которые люди приписывают товару.

Бренд становится составной частью капитала компаний. Во многих случаях рост нематериальных активов компаний осуществляется более высокими темпами, нежели растут их материальные активы.

Став объективной реальностью вследствие усложняющегося многообразия продуктовой дифференциации, бренд превратился в ее надежный инструмент, разделяющий мир товаров на бренды и небренды, или дженерики. Отраслевые рынки также различаются в зависимости от того, какая доля брендов и дженериков реализуется на нем. Кроме того, следует учитывать, какие именно бренды превалируют на отраслевом рынке: национальные, международные или местные; слабые или сильные.