Уровни и форма рекламного обращения . Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с помощью самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). На одном и том же рекламоносителе, например видеотехнике, можно применить различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей. Основные закономерности при выборе формы рекламного обращения. Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, ее форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также полностью реализовать содержание рекламного обращения.Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора н получателя. Спектр возможных оттенков также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя, помочь осознать ему остроту проблемы. Тон обращения может быть мягким и доверительным. В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской Тон обращения может быть также шутливым, ироничным, и т. д.К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в рекламных обращениях. Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как правило, ничего, кроме убытков, не приносит.Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:1)Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда - слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе.2)Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление.3)"Зарисовка с натуры".4)Создание атмосферы загадочности, интриги.5)Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.6)Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Marlboro.7)Акцентирование образа жизни.8)Композиции на исторические темы.9)Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара.Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.1)Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы.2)Акцентирование на профессиональном опыте.3)Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу4)Прием, который условно можно назвать "рекламный эксперимент".Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара.