Маркетинговый потенциал и методы его оценки

Понятие маркетингового потенциала. Подходы к оценке маркетингового потенциала. Показатели оценки эффективности использования маркетингового потенциала.

Маркетинговый потенциал и эффективность маркетинговой деятельности

Маркетинговый потенциал компании – способности компании привлекать к приобретению ее товаров и услуг потенциальных покупателей.

Маркетинговый потенциал определяется способностями маркетингового подразделения компании разработать такую стратегию продвижения (включая позиционирование товара и фирмы), которая способна привлечь к себе максимально возможное количество потенциальных покупателей.

Количественно маркетинговый потенциал определяется максимальным числом потенциальных покупателей компании.

Число потенциальных ≠ число потенциальных

покупателей на рынке покупателей для отдельной компании

Потенциальный покупатель компании – это покупатель, который при определенных условиях может приобрести продукты и услуги, предлагаемые компанией.

Какие это условия?

Можно выделить несколько основных условий, которые превращают обычного покупателя (потенциального покупателя для рынка) в потенциального для компании покупателя.

- узнавание покупателем названия компании и/или ее товарной марки (бренда);

- знание покупателем хотя бы одного или нескольких следующих элементов:

1. Самой компании (ее внутренней среды),

2. Конкурентных преимуществ предложения компании на рынке (стратегии позиционирования фирмы),

3. Конкурентных преимуществ товаров/услуг компании (стратегии позиционирования товаров).

Эти два условия являются необходимыми и достаточными для того, чтобы сформировался круг потенциальных покупателей для определенной фирмы.

Может возникнуть вопрос:

почему не рассматривается такой важный фактор как доход покупателя, который так же может определять можно ли рассматривать покупателя как потенциального для определенной компании или ее продукта.

Нам кажется, что на современном этапе эта характеристика не является основной, поскольку с каждый годом появляется все больше и больше возможностей приобретения товаров и услуг в кредит или посредством других современных форм оплаты, которые практически снимают такую важную когда-то характеристику потенциального покупателя как его доходы. То же самое касается более мелких условий, способствующих превращению потенциальных покупателей на рынке в потенциальных покупателей компании – например, удобство размещения мест продажи товаров, процесс обслуживания, качество выкладки товаров (мерчандайзинг) и многое другое.