Стимулирование сбыта. Понятие стимулирования сбыта

Понятие стимулирования сбыта. Виды стимулирования сбыта. Объекты стимулирования сбыта. Этапы разработки плана по стимулированию сбыта. Оценка экономической эффективности мероприятий по стимулированию сбыта.

Котлер. Стимулирование сбыта – это разнообразные побудительные средства (главным образом краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

В то время как реклама вызывает желание купить, стимулирование сбыта поощряет покупку (Котлер).

В качестве объекта стимулирования сбыта могут выступать покупатели, посредники и собственные продавцы.

СС – реклама (Котлер)

Последнее время затраты на стимулирование заметно возросли, во многих компаниях они больше затрат на рекламу.

По сравнению с рекламой СС вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж.

СС на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что поощрения привлекают падких на скидки покупателей, которые меняют марку, как только появляется возможность получить большую скидку.

Постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны конкурентов и не изменяют своих предпочтений.

Реклама способна укреплять предпочтения потребителей.

СС в виде снижения цены не имеет долговременного эффекта. Вызванный такими мерами рост продаж, как правило, не сохраняется долго.

Использовать средства СС выгодно конкурентам с малой рыночной долей, поскольку по затратам на рекламу они не могут соревноваться с лидерами.

Средства СС покупателям

Средство	Описание
Пробные образцы	Предложение бесплатного образца (по почте, в каждую дверь, раздача на улице, приложение к журналу – крем). Самое эффективное и самое дорогое средство.
купоны	Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке товара. Распространяются по почте, через газеты, журналы.
Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченнй цены почтовым переводом.
Товар по льготной цене (уценка)	Товары со скидкой в магазине, информация размещается на этикетке.
Премии (подарки)	Товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за пкоупку другого товара. (Эльдорадо – при покупке музыкального центра Самсунг второй бесплатно, при покупке квартиры – бесплатно техника Самсунг). Этот товар могут высылать по почте, если потребители предъявили подтверждение покупки.
Призы, конкурсы, лотереи, игры	Денежные призы, путевки, подарки за участие.
Награды за лояльность к определенному продавцу	Пластиковые карты в магазинах и ресторанах. Очки, начисляемые в авиакомпаниях за полеты.
Гарантии	Покупатель дает покупателю гарантию, что товар может быть обменен в случае его неисправности.
Совместное стимулирование	Две или более марки или компнаии объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы.
Перекрестное стимулирование	Одна марка товара используется для рекламы другой. Волшебный сундучок Милки Вэй, а внутри конструктор Лего.
Демонстрация в местах продажи	Выставка в магазине. Специальные витрины. Использование оборудования.
Дегустация в местах продажи

СС торговли

Скидки с цены	С объема, за оплату наличными, за предоплату, за оплату в течении нескольких дней и т.п.
компенсации	Возмещение части рекламных расходов розничного торговца.
Подарок от фирмы или премии (бонусы)	Предлагается дополнительно продавцу за совершение определенного объема покупок – путевки или денежные премии.
Организация конкурсов среди торгового персонала

Выставки и ярмарки как СС

Формирование программ по СС

1. постановка задач СС – вытекают из задач маркетинга компании. Например, более глубокое продвижение на рынок, выход на новые сегменты, и т.п.

Пример задач – поощрение более частого посещения ночного клуба посредством введения клубной карты.

2. Выбор средств СС

3. Определение уровня интенсивности СС – определения минимума СС. Например, определенная сумма покупки или стоимость бесплатного приза.

4. Формулирование условий участия в программе

5. Определить длительность мероприятий по СС. Некороые специалисты считают, что оптимальная частота проведения – раз в квартал, оптимальная продолжительность – три недели.

6. Выбор способа распространения информации о программе по СС.

7. Определение сроков проведения мероприятий по СС (конкретное время осуществления мероприятий, согласование сроков со сроками других маркетинговых и производственных программ.

8. Разработка бюджета программы

9. Предварительное опробирование программы по СС.

10. Реализация программы

11. Контроль за реализацией

12. Оценка результатов программы по СС.

Используется 3 основных метода:

- метод сравнения показателей сбыта – продажи до мероприятий, во время мероприятий, после мероприятий, спустя некоторое время.

- Метод опроса – опрос проводится во время проведения компнаии, или сразу после нее: мнение потребителей о программе, воспользовались ли они предложением, запомнилась ли программа и т.д.

- Эксперименты (в период проведения мероприятий изучать как реагируют различные группы потребителей на стимулы).

В большинстве случаев СС не окупается.