Тема 10. Методология и методика организации коммуникативной политики

Основы теории коммуникации: базовая модель коммуникаций. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Роль коммуникаций в процессе воспроизводства спроса. Модель Лэвиджа – Стэнера. Выбор цели и объекта маркетинговых коммуникаций. Референтные группы.

Маркетинговая коммуникация -совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе:

Þ потенциальных потребителей;

Þ клиентов;

Þ торговых посредников;

Þ общественности;

Þ органов управления;

Þ поставщиков;

Þ фирм-партнеров (помощников);

Þ собственного персонала.

Эффективная маркетинговая коммуникация должна решить следующие задачи:

* сделать информацию известной;

* сделать информацию привлекательной;

* сделать информацию адекватно понятой;

* обеспечить обратную связь.

Конечные цели маркетинговой коммуникации:

* экономическая цель путём формирования спроса на товар фирмы;

* маркетинговые цели - формирование имиджа фирмы, создание и поддержание известности марки (брэндинг) и тд

Коммуникативные средства:

· реклама;

· личная продажа;

· стимулирование сбыта;

· связи с общественностью (пропаганда)

· прямой маркетинг

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций путём оптимального сочетания всех коммуникативных средств, направленных как на внешнюю среду, так и на своих сотрудников. ИМК позволяют рационально использовать бюджет, комплексно доводить одну и ту же информацию до потребителей, более объективно анализировать эффективность каждого средства коммуникации, поднимает ответственность всех сотрудников компании.

Процесс коммуникации показан на рис. 1.

Приемник

Рис. 1. Процесс коммуникации:

· Передатчик - информационный источник (фирма или личность);

· Кодирование - процесс преобразования информации в символы, рисунки, звуки и т.д. (запись на аудио-видеокассету, изготовление оригинал-макета);

· Каналы передачи информации - средства или информационные каналы по которым передаются от передатчика к приемнику;

· Декодирование - процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от передатчика;

· Приемник - целевая аудитория;

· Отклик - реакция приемника после ознакомления с информацией;

· Обратная связь - часть отклика приемника, поступающего к передатчику;

· Помехи - внешние факторы искажающие или мешающие адекватному восприятию информации.

Инструменты маркетинговых коммуникаций.

Понятие рекламы. Виды и типы рекламы. Стратегия рекламы. Взаимосвязь рекламы и стратегии позиционирования компании. ЕПМ – единственный потребительский мотив. Этапы разработки плана рекламной кампании. Подходы к оценке эффективности рекламы.

Основными элементами коммуникативного микса являются:

- Реклама

- мерчандайзинг

- выставки, ярмарки и т.п.

- брендинг

- директ маркетинг

- личные продажи

- паблик рилейшнз