Бюджет маркетинга: контроль маркетинговых затрат

Бюджет маркетинга представляет собой общий свод затрат на маркетинг. При этом бюджет не совпадает с общими издержками на маркетинг. Как правило, он шире, поскольку не все затраты на маркетинг можно отнести на издержки (на себестоимость). Например, затраты на рекламу только в определенном объеме можно относить на себестоимость продукции. Остальная часть затрат должна покрываться из прибыли.

Планирование маркетинга включает разработку бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи затрат на маркетинг в плановом периоде. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга являются цели и стратегии маркетинга компании.

Бюджетирование маркетинга связано с определением затрат на маркетинг и с дальнейшим распределением имеющихся ресурсов по основным направлениям маркетинговой деятельности на основе принятых стратегий. Бюджетирование позволяет осуществлять контроль маркетинговой деятельности и оперативно корректировать ее. Затраты на реализацию отдельных маркетинговых мероприятий выводятся из маркетингового плана и сводятся в единую таблицу. Затем они корректируются в зависимости от имеющихся ресурсов.

Бюджет на маркетинг рассчитывается обычно как общий на год и с разбивкой по кварталам. Кроме этого разрабатываются бюджеты по отдельным продуктам, рынкам или мероприятиям - маркетинговые программы, планы продвижения, медиа-планы и т.п. Бюджеты по продуктам и рынкам рассчитывают специалисты, ответственные за них (продакт-менеджеры, менеджеры по рынкам). Такие планы могут утверждаться отдельно. Бюджеты по крупным рекламным акциям также рассчитываются отдельно и более детально. В общий план маркетинга войдет лишь конечная сумма расходов.

Бюджет маркетинга формируется на основе сопоставления и сведения всех бюджетов по продуктам, рынкам и отдельным мероприятиям и имеющихся в распоряжении предприятия ресурсов на маркетинг (финансовых, человеческих, технологических и т.п.). Затем происходит взаимоувязка и корректировка бюджета. Окончательно бюджет закрепляет распределение ресурсов (трудовых, финансовых, материальных и т.п.) по основным маркетинговым мероприятиям, товарам и рынкам.

Можно выделить следующие основные методы бюджетирования:

Прямой подсчет затрат на маркетинг - руководство службой маркетинга сначала планирует набор маркетинговых мероприятий, необходимых по ее мнению для достижения целей и стратегии фирмы, а затем рассчитывает их стоимость. Как правило, используется лишь при разработке новых проектов - выход на рынок с новым товаром, планы продвижения нового товара и т.п.

Определение процента от объема продаж - используется наиболее часто. Эта цифра обычно складывается из практики деятельности компании.

Методы подсчета затрат на маркетинг в разных компаниях могут значительно отличаться. Это зависит от договоренности между руководителем предприятия, главным бухгалтером (финансистом) и начальником департамента маркетинга. Структура общих расходов на маркетинг представлена в таблице 1.

Таблица 1

Основные группы расходов на маркетинг

Группа расходов на маркетинг	Примерный процент от объема продаж
Административные расходы
Расходы на организацию сбыта
Расходы на маркетинговые исследования
Расходы на рекламу
Расходы на стимулирование сбыта
ИТОГО	30%

Детальное содержание всех групп расходов представлено в таблице 2.

Таблица 2

Примерная структура основных расходов на маркетинг

Группа расходов	Структура
Административные расходы	- затраты на аренду помещений для размещения маркетингового управленческого персонала (включая коммунальные платежи); - расходы на обслуживание оргтехники (факс, ксерокс, компьютеры) - расходы на связь (телефон, почта, Интернет и т.п.) - расходы на офисные принадлежности (канцтовары, бумага и т.п.) - заработная плата руководителей службы и сотрудников в офисе
Затраты на организацию сбыта	- затраты на содержание сбытовых помещений (магазинов, офисов, складов, с которых осуществляются продажи); - заработная плата торгового персонала; - затраты на коммуникации (транспорт, командировки, телефон, Интернет и т.п.); - затраты на обслуживание парка автомобилей торгового персонала; - расходы на послепродажное обслуживание (если оно имеется)
Затраты на информационное обеспечение и маркетинговые исследования	- затраты на подписку на периодические издания; - стоимость абонементного обслуживания в информационных организациях и консалтинговых компаниях; - затраты на проведение плановых маркетинговых исследований; - затраты на внеплановые маркетинговые исследования (привлечение дополнительного персонала или консалтинговой компании, покупка необходимой информации) и т.п.
Затраты на рекламу	- затраты на рекламу на ТВ и в других СМИ; - затраты на наружную рекламу; - затраты на дайрект-мейл; - затраты на PR (презентации, встречи); - затраты на мерчандайзинг (реклама на месте продажи); - затраты на представительскую продукцию (сувениры, буклеты, каталоги и т.п.)
Затраты на стимулирование сбыта	- затраты на организацию мероприятий по стимулированию сбыта (лотерей, конкурсов и т.п.); - участие в выставках, ярмарках и т.п.; - затраты на премии (бонусы); - затраты на скидки, подарки различным группам покупателей и т.п.
Непредвиденные расходы

Сколько же следует тратить на маркетинг? Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов как внешних, так и внутренних. Уровень расходов на маркетинг напрямую зависит от стратегии фирмы. Если фирма собирается выходить на новый рынок или продвигать новый товар, то расходы на маркетинг могут быть очень значительными. Например, при продвижении нового продукта расходы на маркетинг могут длительное время превышать уровень продаж.

Сегодня в западной практике сложились средние цифры расходов на маркетинг. Так, в среднем для компаний, производящих товары потребительского назначения, которые имеют национальные брэнды, бюджет маркетинга составляет 30% от общего объема продаж.

Это средние цифры сложились в практике деятельности западных компаний, функционирующих на высококонкурентных рынках. Бюджет маркетинга – это очень значительная часть общих расходов фирмы. Поэтому руководители пытаются всеми способами снизить эти расходы, чтобы увеличить прибыль. Крупные фирмы снижают расходы на маркетинг за счет увеличения рыночной доли и стандартизации стратегий.

PIMS-проект определил, что рост рыночной доли вызывает рост прибыли за счет уменьшения затрат на закупки и маркетинг в объеме продаж. Поэтому крупные компании, обладающие большой рыночной долей, имеют преимущества в совокупных расходах на маркетинг.

В зависимости от размеров компании, бюджет также будет меняться. Для малых предприятий, эта цифра будет меньше - 6-8% в среднем.

Что же касается продукции производственно-технического назначения, то здесь цифры будут несколько иные.

В 1972-73 гг. Гари Л.Лильен и Джон Д.С.Литтл провели исследование под названием «Адвизор» (ADVISOR – ADVertising Industrial products: Study of Operating Relationships), в процессе которого были изучены затраты промышленных компаний на маркетинг и рекламу.[10]

В проекте участвовали 12 крупных компаний, изучались затраты и маркетинг и продвижение 66 продуктов этих компаний. Продукты были очень разные, представлялди разные отрасли промышленности. Например, машины, химикаты, сырые материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия. Вот некоторые участники проекта: Дженерал Электрик, Манхэттен Банк, Дюпон Ко, Стальная корпорация США, Олин корпорейшн, Эмери Индастриз, Интернейшнл Харвест Компани и т.д. В процессе исследования была собрана обширная база данных и получены следующие результаты (табл.3).

Таблица 3

Бюджет на маркетинг и рекламу

	Реклама, тыс долларов	Реклама / продажи, %	Маркетинг / продажи, %	Реклама / маркетинг, %
Средний размер затрат		0,6	6,9	9,9
Общая вариация затрат	0 – 1100	0 - 68	0 – 340	0 – 95
Вариация затрат для 50% продуктов	16 - 272	0,1 – 1,8	3 – 14	5 – 19

Более детальное исследование структуры расходов на рекламу позволило получить следующие результаты:

Таблица 4

Распределение расходов на рекламный бюджет

Статьи затрат	Среднее количество, %
Стоимость рекламных площадей: торговая и техническая пресса, домашние журналы
Sales promotion
Директ-мейл: листовки, брошюры, каталоги и т.п.
Участие в торговых шоу, выставках, производство фильмов

В 1971 году Дональд Маршнер также исследовал затраты 9 крупнейших нефтяных компаний США, имеющих общенациональные брэнды нефтяных продуктов, на рекламу. Он отметил, что типичная крупная нефтяная компания тратит на рекламу от 10 до 25 млн долларов в год, что составляет 1-1,5% от продаж.[11]

Следует еще раз подчеркнуть, что речь в этих исследованиях идет о достаточно крупных компаниях. Мелкие и средние фирмы тратят на маркетинг существенно меньше, поскольку не в состоянии нести столь значительные расходы. Поэтому они выбирают стратегии приспособления к потребителю и индивидуализации взаимодействия. Одной из примеров таких стратегий является москитный маркетинг.

Впервые такую стратегию применила британская предпринимательница Анита Роддик. В 1976 году она открыла в английской провинции маленький магазин The Body Shop и превратила его в сеть магазинов косметики, которая действует уже в 48 странах. Ее кредо, которому обязан термин «москитный маркетинг», гласит: «Если ты считаешь, что ты слишком мал для того, чтобы что-то изменить, значит, ты не провел ни одной ночи в одной комнате с москитом».[12]

Предпосылкой для успешного москитного маркетинга является то, что руководитель фирмы анализирует в первую очередь собственные способности и решаемые задачи с позиций маркетинга. Политика небольших укусов отказывается от дорогих рекламных компаний и огромного аппарата службы по работе с клиентами. На их месте оказываются маленькие, но высокоэффективные рекламные мероприятия. В искусном сочетании эти мероприятия дают непредвиденные результаты.

Примером наиболее удачной реализации москитного маркетинга является Михаэль Виттрок из Гамбурга. Шеф фирмы под названием «Sante fe Natural Tobacco Company Europe GmbH» собирался своими экологическими сигаретами отбить клиентуру у табачных концернов от Reemtsma до Philip Morris. Табачные ТНК проводят очень дорогие рекламные компании. Однако Виттрокй компенсирует отсутствующие миллионы на маркетинг умной рекламной стратегией: «Мы делаем ставку на политику небольших укусов и наблюдаем, как на это реагируют потребители и конкуренты».Не потратив ни одной марки на классическую рекламу, Виттрок добился того, что его фирму всерьез воспринимают конкуренты на сигаретном рынке. С момента вывода марки в январе 1998 года сбыт увеличивался каждый месяц на 30%; уже через полгода для проекта наступила «точка безубыточности». Посредством продажи в магазинах здорового питания Виттрок достиг такой известности, что теперь оптовики включают его продукцию в свой ассортимент и открывают доступ к массовым сбытовым каналам.

Таким образом, существует достаточное количество не требующих больших затрат альтернатив классическому, высоко затратному маркетингу. Предприниматель имеет возможность, например:

- продвигать свои продукты при помощи устной пропаганды и прямых продаж (сетевой маркетинг);

- сформировать товар в комплексное предложение для установления долгосрочных отношений с клиентами;

- выводить товар на рынок таким образом, чтобы он передавал неповторимое жизненное ощущение, эмоции и поэтому пропагандировался группами трендсеттеров (людей, определяющих тенденции развития моды, например);

- представлять товар в качестве инновации, которая предвосхищает некое развитие, создает собственные новые рынки.

Что касается отечественных предприятий, то их расходы сегодня значительно ниже. Как правило, расходы на маркетинг формируются по остаточному принципу. Маркетинг сегодня в России – эта статья затрат, на которой можно экономить. В некоторых случаях это оправданная экономия, поскольку она позволяет держать низкий уровень издержек, но все же в большинстве случаев это не позволяет отечественным предприятиям развиваться, совершенствовать свою деловую практику и на равных конкурировать с иностранными товаропроизводителями.

Рекомендуемые формы бюджетирования представлены в табл.5 и 6.

Таблица 5

Бюджет на маркетинг[13]

Статьи доходов и расходов	Доход, тыс руб.	Расход, тыс руб.	% расходов от объема продаж
Плановый суммарный доход от продаж	-
Суммарные затраты на маркетинг в том числе: 1. Административные расходы 2. Расходы на организацию продаж 3. Расходы на информационное обеспечение и МИ 4. Расходы на рекламу и PR 5. Расходы на стимулирование сбыта 6. Непредвиденные расходы		-   - - - - - -
ИТОГО бюджет на маркетинг		-

Таблица 6

Поквартальный бюджет на маркетинг

Расходы на маркетинг	Кварталы

В практике бизнеса плановые показатели могут колебаться, поэтому следует их контролировать. Отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, следует оперативно корректировать. За колебаниями каждого соотношения можно следить с помощью диаграммы контроля (рис.1).

Рис.1. Диаграмма контроля расходов на маркетинг