Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Для принятия маркетинговых решений на любом уровне компании нужна информация. Необходимую информацию можно получить с помощью маркетинговых исследований. Компании, работающие на принципах маркетинга, регулярно проводят такие исследования. Они могут осуществляться как самостоятельно — отделом маркетинга компании, так и с помощью сторонних фирм, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование— это сбор, обработка и анализ информации для принятия маркетинговых решений.
Причины проведения маркетинговых исследований: вывод нового товара на рынок, поиск новых рынков для существующих товаров, определение мотивов поведения потребителей, отслеживание деятельности конкурентов, разработка рекламной кампании.
Основные типы маркетинговых исследований:
• постоянные и разовые;
• панельные;
• качественные и количественные;
• поисковые, описательные и причинные;
• кабинетные и полевые.
Постоянные (регулярные) исследования — сбор и анализ данных происходит регулярно по одному и тому же кругу вопросов. Этот опросник предлагается группе респондентов, состав которой может быть как постоянным, так и меняющимся.
Разовые исследования — это исследования, которые проводятся при возникновении проблемы, такое исследование каждый раз планируется заново.
Панельные исследования проводятся на базе панели — группы индивидуальных потребителей или компаний, которая сохраняет все свойства некоей более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию.
Качественные исследования — это исследования, цель которых — объяснить наблюдаемые явления. С помощью качественных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. В результате таких исследований выдвигаются гипотезы, проверяемые потом с помощью количественных методов анализа. Примерами качественных исследований являются индивидуальные интервью, групповые дискуссии (фокус-группы), экспертные оценки.
Количественные исследования проводятся для получения и анализа достоверных статистических данных. Эти исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований. Например, руководство банка хочет повысить качество предлагаемых услуг. В процессе качественного исследования банк выяснил, что часть его клиентов с удовольствием пользовалось бы услугами консультантов банка по инвестициям. Тогда, используя количественные методы исследования с помощью случайной выборки, можно определить число клиентов, желавших воспользоваться такими консультациями, и в результате выяснить целесообразность введения данной услуги и необходимое количество консультантов для эффективного обслуживания клиентов банка.
Поисковые (зондирующие) исследования направлены на поиск предварительных гипотез, объяснений возникшей проблемы (ситуации) или поиск идей. Проводятся они с помощью приемов качественного анализа, таких как личные беседы с лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами.
Описательные (дискретные) исследования — характеристика ситуации на основе сбора и регистрации данных. Примером являются исследования, проводимые Госкомстатом.
Причинные (казуальные) исследования имеют целью нахождение причинно-следственной связи между переменными и тем самым позволяют найти оптимальное решение проблемы. Например, ответить на вопрос: как повлияет увеличение цен на товарооборот компании?
Кабинетные исследования проводятся на основе анализа вторичных данных. Вторичные данные — это данные официальных источников, публикаций, статистических справочников, т. е. информация, которая была собрана кем-то для своих целей, и она может быть полезна для решения данной конкретной маркетинговой проблемы. Цель таких исследований — получить информацию об основных тенденциях и процессах, имеющих место на рынке.
Источники вторичных данных:
• внутренние:
— данные бухгалтерии;
— списки клиентов;
— отчеты продавцов;
— перечень жалоб;
— годовой отчет, план маркетинга и другие документы;
• внешние:
— Госкомстат;
— торговая палата;
— производственные и торговые ассоциации;
— отраслевые организации;
— банки, библиотеки и файлы данных.
Полевые исследования — сбор и анализ первичной информации. Первичная информация — информация, которая собирается в процессе исследования для решения конкретной маркетинговой проблемы с помощью определенных методов.
Методы сбора первичной информации:
• наблюдение;
• эксперимент;
Дата публикования: 2014-08-30; Прочитано: 1384 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!