Позиционирование. Позиционирование — это формирование определенной пози­ции в умственном восприятии потребителя

Позиционирование — это формирование определенной пози­ции в умственном восприятии потребителя. Компании нужно четко сформулировать и донести до потребителя основные отли­чия своего продукта от продуктов конкурентов. Причем эти от­личия должны быть значимы для покупателя и формировать потребительскую ценность, тогда, обладая достаточной инфор­мацией, потребитель сможет развивать предпочтение. Позицио­нирование приводит к определенному пониманию продукта и созданию соответствующего имиджа, бренда.

Возможности позиционирования

Компания может позиционировать свои товары различными путями:

• на основе свойств продукта (вкус, долговечность);

• на эмоциональных ценностях;

• на основе соотношения цена/качество;

• на основе использования;

• на основе потребителей товара;

• относительно конкурентов:

— держаться на позиции конкурирующей товарной марки (головное позиционирование);

— создать определенную дистанцию от позиции конкури­рующей товарной марки;

• с учетом класса продукта:

— держаться на позиции продуктов данного класса;

— дистанцироваться от продуктов данного класса. При выборе перечисленных возможностей позиционирования должны приниматься во внимание следующие факторы:

• оценочные критерии и покупательские мотивы потребителей;

• текущая позиция марки компании в соответствии с оце­ночными критериями;

• текущая позиция конкурирующих марок в соответствии с оценочными критериями.

Далее выбирается позиция, которую хочет занять компания, оценивается потенциал прибыльности для нее этой позиции. Затем необходимо проверить, действительно ли марка обладает потенци­алом для достижения желаемой позиции в сознании потребителей и за счет каких аргументов это будет сделано; сможет ли компания защитить эту позицию.

Перепозиционирование

Если компанию не устраивает позиция, которую занимает ее то­вар (товары) в восприятии потребителей, она может предпринять усилия для изменения занимаемой позиции. Такой процесс называ­ется перепозиционированием. Для этого возможны следующие пути:

• улучшение потребительских характеристик существующего товара (качество, цена и др.) так, чтобы он отвечал ожида­ниям целевых потребителей;

• внесение в сознание потребителей новых критериев (атри­бутов) восприятия товара — новых выгод (экологическая чистота, комфортность в использовании и др.) или измене­ние значимости уже используемых атрибутов;

• изменение отношения к конкурирующим маркам (за счет сравнительной рекламы).

Важным инструментом позиционирования и перепозициони­рования является дифференциация товара. Дифференциация то­вара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечи­вающих наилучший выбор для потребителя.