Методы и виды маркетинга. Возможности их использования в России в переходный к рынку период

1. Докажите на рисунке стрелками прямые и обратные связи между различными элементами маркетинга.

2. Ответьте на вопросы:

1) Что, по вашему мнению, входит в понятие «маркетин­говая программа коммерческого банка»?

2) Какие элементы маркетинга имеют преобладающее зна­чение в деятельности банка и почему?

3) Какие маркетинговые нововведения вы хотели бы внедрить, если бы вас назначили председателем правления ком­мерческого банка в России?

4) Имеется ли связь между ускорением расчетов, осуществ­ляемых банком, и финансовыми результатами его деятельно­сти? В чем она проявляется конкретно?

5) Какие новые услуги, оказываемые клиентуре коммерчес­ким банком в России, вы могли бы предложить?

6) Что можно сделать, чтобы привлечь в коммерческий банк новые вклады?

7) Оцените возможность привлечения дополнительного ка­питала коммерческим банком в современных условиях Рос­сии посредством выпуска новых акций и облигаций.

8) Как вы можете оценить ликвидность коммерческого банка? Что можно сделать, чтобы ее упрочить?

9) Оцените возможность привлечения дополнительного ка­питала коммерческим банком в современных условиях Рос­сии посредством выпуска новых акций и облигаций.

10) Как вы можете оценить ликвидность коммерческого банка? Что можно сделать, чтобы ее упрочить?

Рис. 57 - Схема маркетинговой деятельности фирмы

11) Правильно ли положение, что маркетинг в банковской сфере направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота? Если да, то, что для этого банк должен делать?

12) Какие конкретные действия вы можете предложить для расширения круга вкладчиков и улучшения их обслуживания банком?

13) В чем вы видите особенность использования банком привлеченных средств в современных условиях России?

14) Каковы возможности и пути использования процент­ной политики коммерческим банком в обстановке формиро­вания рынка в России?

15) Охарактеризуйте рынок банковских услуг.

16) Объясните существо термина «банковская продукция».

17) Оцените перспективы потребительского кредита в России.

3. Программно-целевой подход лежит в осно­ве программ маркетинга, в которых отражен весь комплекс проблем, стоящих перед банком или фирмой. Их необходимо решать для достижения поставленных целей, как по этапам, так и по направлениям маркетинговой деятельности.

Таблица 115 – Этапы маркетинговой ра­боты

Изучение внешнего рынка	Анализ рыночной ситуации, определение емкости, динамики, структуры рынка, позиций и товаров конкурентов, оценка собственного положения на рынке и т.д.
Прогноз рынка	Выявление кратко- и долгосрочных тенденций раз­вития рынка, поведения его основных контраген­тов, факторов воздействия на рыночную ситуацию
Оценка собственных возможностей	Уточнение научно-технических, производственных, сбытовых и иных возможностей предприятия
Формулирование целей	Постановка целей и задач фирмой на близкую и отдаленную перспективу
Определение стратегии	Разработка методов достижения поставленных це­лей, товарной, научно-технической, ценовой, сбы­товой, рекламной и иных стратегий в их взаимо­увязке
Разработка политики формирования спроса и стимулиро­вания сбыта	Определение стратегии, методов и средств форми­рования спроса и стимулирования сбыта товаров
Подготовка программы маркетинга	Определение целей и задач, стратегии деятельно­сти, средств и методов решения задач, требующих­ся финансовых, материальных ресурсов, кадров
Разработка тактики деятельности	Выбор средств и методов для достижения постав­ленных задач на отдельных этапах рынка по кон­кретным товарам yi направлениям маркетинговой деятельности
Оценка и контроль маркетинговой деятельности	Оценка получаемых результатов, определение эф­фективности деятельности предприятия, подготов­ка предложений по внесению корректив в марке­тинговую деятельность

Ответьте на вопросы:

1) Какой этап (или этапы) вы считаете самыми важными для достижения оптимального конечного результата?

2) Какие особенности работы в области маркетинга вы можете отметить применительно к банку. Обоснуйте свои ответы.

4. Смоделируйте программу маркетинга.

Ответьте на вопросы:

1) Всегда ли нужно располагать рынки, на которых мы опе­рируем, по рангам коммерческой эффективности экспорта?

2) Надо ли учитывать результаты средне- и долгосрочных прогнозов?

3) Что влияет на спрос на товары, которые мы произво­дим?

4) Влияют ли на спрос на товары конкретной фирмы, при­надлежащие к той же товарной группе, какие-либо иные, осо­бенные факторы?

5) На какой стадии жизненного цикла находятся разные составляющие нашего ассортимента?

6) Каков объем возвращаемых покупателями товаров?

7) В чем причина возврата?

8) Как сделать «зеркальное отображение нового товара»?

9) Каковы основные характеристики покупателей нашего товара?

10) Кто наши потенциальные покупатели?

11) В полной ли мере используются способности сотрудни­ков?

12) Удобно ли им работать?

13) Кто является основными конкурентами нашего пред­приятия?

14) Каковы у конкурентов:

- цены?

- ценовая политика?

- качество товаров?

- упаковка?

-...?

15) Каковы цели маркетинга на вашей фирме?

16) Какова организация маркетинга?

5. В таблице показаны различные варианты состояния спроса на товары (услуги), а также бессистемно рас­положенные и не соответствующие конкретному состоянию спроса варианты стратегии маркетинга.

Состояние спроса	Направление линий со стрелками	Стратегия маркетинга
1. Негативный		Демаркетинг
2. Отсутствующий		Синхромаркетинг
3. Потенциальный		Противодействующий маркетинг
4. Сниженный		Конверсионный маркетинг
5. Неустойчивый		Ремаркетинг
6. Полный		Поддерживающий маркетинг
7. Чрезмерный		Развивающий маркетинг
8. Иррациональный		Стимулирующий маркетинг

Выполните задания:

1.Приведите в соответствие (соедините линиями со стрел­ками) варианты состояния спроса и стратегию маркетинга.

2. Объясните, чем характеризуется соответствующая стра­тегия маркетинга.

3. Приведите примеры различных вариантов стратегий маркетинга.

6. Западный банк в США стал испытывать се­рьезные трудности. Приглашенные эксперты отметили, что одной из главных причин этого является отсутствие плана маркетинга и четкой стратегии развития. Президент банка решил добиться существенного улучшения обслуживания клиентов с тем, чтобы достичь увеличения суммы вкладов.- Для этого был введен порядок, при котором руководители всех уровней обязаны сначала обсуждать с вышестоящим начальником свои тактические действия и только затем давать конкретные за­дания подчиненным.

Эффективность деятельности последних оценивалась в за­висимости от того, насколько успешно они реализовывали на практике поставленные перед ними цели. Этому же подчиня­лась система стимулирования. Однако результаты оказались скромными.

Опросы работников банка показали, что, по их мнению:

1. Помешала неточная формулировка понятия «отличное обслуживание клиентов».

2. Поставленные перед сотрудниками цели были опреде­лены неточно, неконкретно.

3. Сотрудники не имели достаточной информации о том, насколько эффективно они работают.

4. Работников банка зря не привлекают к долгосрочному планированию деятельности банка.

Ответьте па вопросы:

1. В приведенной ниже схеме (рис.) стратегического планирования, что было банком выполнено, а что не сделано, но должно быть реализовано?

2.
Правильно ли было решение руководства банка о стимулировании работников, помогающих реализации стратеги­ческих планов?

Рис. 58 - Схема стратегического планирования

3. Какие недостатки в организации предварительного, те­кущего и заключительного контроля вы заметили?

4. Перечислите основные причины, которые не позволили банку добиться более высоких результатов деятельности.

5. Что из упомянутого выше следует учесть в современной российской практике?

7. Изучите по таблице, каков масштаб приме­нения маркетинга западными фирмами. Оцените примени­мость инструментов маркетинга для российских фирм (по ука­занным четырем типам товаров и услуг). Объясните получен­ные результаты.

Результаты опросов зарубежных фирм о проведении ими различных видов маркетинговых исследований

№ п/п	Область и вид маркетингового исследования	Доля фирм, проводящих исследование, % (по сведениям различных литературных источников)
потребительские товары	продукция производственного назначения	услуги	кредитно-финансовые операции
	Исследование рынка
1.1	Определение рыночного потенциала и возможностей его развития				не менее 60
1.2	Определение характеристик рынка и их изменений	-	-		не менее 60
1.3	Анализ распределения долей рынка между фирмами	-	-		не менее 60
1.4	Изучение экспортных рынков	-	-		не менее 40
	Исследование потребительских свойств товаров
2.1	Исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала				не менее 60
2.2	Испытание и тестирование новых товаров	-	-		не менее 60
2.3	Анализ товаров конкурентов	-	-		не менее 60
2.4	Исследование упаковки				-
2.5	Изучение товарной номенклатуры	-	-		-
2.6	Изучение воздействия на окружающую среду				-
	Экономический анализ коммерческой деятельности
3.1	Краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры				не менее 60
3.2	Долгосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры				не менее 60
3.3	Анализ политики цен				-
3.4	Изучение тенденции внутриотраслевой деловой активности	-	-		не менее 60
	Исследование сбыта
4.1	Анализ сбыта				не менее 60
4.2	Анализ каналов распределения				-
4.3	Анализ издержек распределения			-	не менее 40
4.4	Анализ размещения предприятий и складов	-	-		не менее 40
4.5	Пробный маркетинг	-	-		-
4.6	Определение квот и территорий сбыта	-	-		-
	Исследование рекламы, стимулирование сбыта и «Паблик рилейшнз»
5.1	Исследование эффективности рекламных объявлений				не менее 40
5.2	Изучение средств рекламы	-	-		не менее 40
5.3	Исследование рекламных текстов	-	-		не менее 40
5.4	Исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и др.)				не менее 40
5.5	Исследование методов стимулирования труда торговых работников	-	-	-	не менее 40
5.6	Исследование потребительских мотиваций	-	-		-
5.7	Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта	-	-		-
5.8	Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики	-	-		-
5.9	Изучение проблем информирования потребителей	-	-		-

8. Определите зависимость насыщенности и продолжительности жизненного цикла определенного това­ра от проведенных маркетинговых мероприятий.

Характеристика стадий жизненного цикла	Дифференциация
Уровень продаж
Прибыль
Выручка
Клиенты
Цены
Конкуренция
Количество марок товара
Соответствующие ответные действия на каждой стадии	Стратегия
Расходы по маркетингу
Акцент в маркетинге
Сбытовая сеть
Цены
Продукция
Усилия по продвижению товара на рынке
Целевая группа покупателей
Стратегия в разработке продукции

Рис. 59 – Модель жизненного цикла с характеристикой отдельных стадий соответствующих действий

Составьте графики для товаров:

а) золото;

б) детское питание;

в) лес;

г) хлебобулочные изделия.

9. Сформулируйте тезисы логического описа­ния системы управления маркетингом.

Проанализируйте полученное описание, внесите коррек­тивы.

10. В таблице приведен перечень опасностей и возможностей для зарубежных фирм, работающих на разви­том рынке (оценки даны в баллах, знак «+» характеризует воз­можности, знак «-» - опасности).

Из таблицы 116 видно, что наибольшие возможности обеспечи­ваются технологической мощью фирмы, а наибольшая опасность для них грозит со стороны конкуренции зарубежных фирм.

В условиях России из всех сил и субъектов микросреды особый вес приобрели поставщики и посредники, а макро­среды - экономические и политические факторы. Поэтому уп­равление маркетингом на отечественных предприятиях в прин­ципе отличается от управления маркетингом зарубежных фирм и требует обязательного наличия в модели указанных основных факторов.

Согласно общему положению науки об управлении при­веденные модели покупательского поведения и внешней сре­ды должны быть включены в обратную связь, т.е. в состав си­стемы управления маркетингом. Туда же необходимо доба­вить модель рынка, описывающую процесс взаимодействия спроса и предложения.

Объектами управления являются предприятия, покупате­ли и рынок. Само управление маркетингом представляет со­бой адаптивную систему, учитывающую под них свои това­ры, тактику и стратегию поведения.

Таблица 116 - Перечень внешних опасностей и возможностей для зарубежных предприятий (фирм)

Факторы	Взвешивание фактора*	Воздействие факто­ра**
Экономические	1 х (+20)	+20
Политические	2 х (-10)	-20
Рыночные	1 х (-20)	-20
Технологические	4 х (+30)	+ 120
Конкурентные	1 х (-20)	-20
Международные	3 х (-30)	-90
Социальные	4 х (+10)	+40
* Взвешивание от +5 (положительный вес) через 0 (нейтральный) к -5 (отрицательный вес). ** Воздействие от +50 или больше (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к -50 или меньше (сильное воздействие, серьезная опасность).

Это также система си­туационного управления, ибо требование учета всей совокуп­ности определяющих факторов приводит к необходимости построения и анализа сценариев с заданным сюжетом. И эти особенности принципиально отличают систему управления маркетингом от ранее созданных и функционирующих сис­тем, ориентированных на сбыт.

Составьте подобную таблицу для российских фирм раз­личной отраслевой направленности.

11. Как научно-практическая система, марке­тинг базируется на определенных принципах (качественных критериях), которые и позволяют говорить о нем как об осо­бой системе предпринимательства. Знание этих принципов и умелое их использование на практике позволяют бизнесмену четче организовывать работу фирмы, лучше выявлять нужды и запросы покупателей, приспосабливать товар к ним, самим создавать потребности, убеждать покупателя и в том, что это «его» потребности и удовлетворять их. Заняв такую нишу на рынке, предприятие либо вообще не имеет конкурентов, либо они очень слабы, что обеспечивает ему наиболее благоприят­ную реализацию производственной программы.

Система принципов маркетинга, на наш взгляд, такова….

Изобразите систему принципов маркетинга, руководству­ясь его пониманием как системы.

12. Среди функций маркетинга приоритетную роль играет исследование рынка. От того, насколько тщатель­но изучены и определены уровень, характер и структура спро­са, конкуренция, условия сбыта, зависит успех предприятия. Результаты этих исследований кладутся в основу всех других функций маркетинга. Они определяют темпы обновления выпускаемой продукции, технического перевооружения, по­требность в материалах и рабочей силе.

Отечественная практика конверсии показывает, что отсут­ствие рыночных исследований, игнорирование реально про­исходящих рыночных процессов является основной причиной неудач в конверсии.

Не менее важную роль среди функций маркетинга игра­ет планирование. Именно с его помощью увязываются вое­дино вопросы выбора нужного для рынка товара или цело­го ассортимента продукции, ценообразование, реклама, сбыт, позволяя разрабатывать стратегию и тактику пред­приятия.

Проанализируйте указанные в задании функции маркетин­га и дополните их перечень.

13. Дополните классификацию типов маркетин­га. Можете использовать другие критерии классификации, известные вам.

Классификацию маркетинговой деятельности по различ­ным критериям, хотя цели, принципы и функции для всех его типов одинаковы, схематично можно изобразить следующим образом (рис. 60):

Классификация маркетинга
Критерии классификации	Типы (виды) маркетинга
по области применения	Маркетинг товаров народного потребления.
Маркетинг продукции производствен­но-технического назначения.
Маркетинг услуг.
по целям организации	Маркетинг, ориентированный на продукт.
Маркетинг, ориентированный на потребителя.
по характеру получения прибыли	Коммерческий маркетинг.
Некоммерческий маркетинг
по размерам предприятия	Маркетинг крупных предприятий.
Маркетинг средних предприятий.
Маркетинг малых предприятий.
по прогнозируемому будущему	Современный маркетинг.
Стратегический маркетинг

Рис. 60 - Классификация маркетинговой деятельности

14. Определите масштабы маркетинга в Рос­сии, исходя из критериев и параметров маркетинговой дея­тельности в США, Франции и Великобритании, представлен­ных на рис. 61.

Масштабы маркетинга
Значительная доля (до 50% и более) каждого доллара уходит в США на покрытие расходов на маркетинг.	От 1/4 до 1/3 заня­тых в гражданских отраслях экономики США участвуют в маркетинговой деятельности.	Маркетинговой дея­тельностью заняты целые отрасли эко­номики. В США еже­годно расходуется около 2 млрд. долл. на маркетинговые исследования. Во Франции более 100 коммерческих исследовательских маркетинговых организаций, в Великобритании их около 200, в США - более 300.

Рис. 61 - Масштабы маркетинговой деятельности

Обычно роль маркетинга оценивается с точки зрения потре­бителя, производителя, общества.

С точки зрения потребителя: маркетинг содействует улучшению качества жизни, позволяет потребителю стать более информированным и избирательным.

С позиций производителя: маркетинг повышает устойчивость предприятия в условиях неопределенности экономических и по­литических факторов и является стратегическим фактором успе­ха предприятия, обеспечивая его долговременное существование.

С точки зрения общества, маркетинг позволяет сделать любой труд производительным, связывая производителя и потребите­ля, помогая им найти друг друга.

Масштабы маркетинга оцениваются затратами на него в денежном выражении, потребностью в людских ресурсах, ох­ватом существующих и созданием специфических объектов.