Понятие, сущность и принципы маркетинга

1. Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя.

В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?

2. Частный предприниматель купил двухэтажный магазин с обязательным условием сохранения профиля магазина. На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо, рыба, вино, молоко, овощи-фрукты, кулинария. Второй этаж отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и мужская одежда, обувь, бельё. Магазин находится в кризисе: низкий оборот капитала, узкий ассортимент, неквалифицированный персонал.

Что необходимо предпринять для выхода из кризиса?

3. На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм?

1) Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка.

2) Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.

3) Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города. На работу нанимаются только те рабочие, которые имеют прописку в данном городе.

4) Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.

5) Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товарной политики, а не о спросе на него.

4. Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих внедрению на фирме комплексного маркетинга.

№ п/п	Факторы	Комментарий
1.
2.
3.
4.
5.

5. Назовите 5 отличий маркетинга крупных и мелких компаний.

Отличительная черта	Крупная компания	Мелкая компания

6. Концепция маркетинга прошла долгую эво­люцию. Лишь в начале XX в. она сформировалась как осо­бый подход к управлению производством и реализацией про­дукции. Однако история человечества знает множество при­меров грамотного поведения продавца на рынке. В трактате итальянца Франческо Пеголотти (середина XIV в.) «Книга о различных странах, и о мерах товаров, и о других вещах, ко­торые надлежит знать купцу в разных частях света, а именно о торговых обычаях, о денежных курсах, о том, как соответ­ствуют товары одной страны товарам другой, и сведения о том, чем один товар лучше другого и откуда он получает и как его следует хранить, возможно, долгое время», есть такие слова:

«Что должен иметь в себе истинный и честный купец?

Быть честным и вести себя степенно.

Предвидеть все он должен непременно.

Все исполнять, что обещал, пусть тщится.

Изящным и красивым быть стремиться.

Как требует торговля мировая.

Дешевле покупать, дороже продавать.

Любезным быть, не гневаться напрасно.

Ходить во храм, на бедных не скупиться.

Что дорожает, продавать немедля.

Игры и роста всюду сторониться.

Совсем не избегая, сколько можно.

Счета писать так, чтоб не ошибиться.

Аминь».

Ответьте на вопросы:

1. Не думаете ли вы, что эти слова, ушедшие в историю, звучат современно?

2. Что вы находите общего в них с маркетинговым мышлением в современной трактовке?

7. Маркетинг как особый подход к управлению производством и реализацией продукции сформировался:

а) в начале двадцатого века, когда в ряде промышленно раз­витых стран обострилась конкуренция между производителями продукции и шел процесс создания крупномасштабного производства.

б) в 1926 г., когда в США была создана Национальная ас­социация маркетинга и рекламы.

в) в 1929-1933 гг., когда в США разразился глубокий экономический кризис.

г) после второй мировой войны, когда наиболее развитые страны вступили в постиндустриальный этап своего развития.

1) Какой из перечисленных вариантов ответа представля­ется вам верным? Аргументировано объясните свою позицию.

2) Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в совре­менной России?

3) Какие объективные обстоятельства способствуют раз­витию российского маркетинга?

4) Что мешает интенсификации маркетинговых исследований в России?

8. По приведенной таблице составьте логичес­кую модель изменений типов маркетинга (по составляющим элементам) в зависимости от фазы жизненного цикла товара. Сравните типы маркетинга между собой и определите отли­чия и относительную эффективность.

Таблица - Классический жизненный цикл товара и маркетинг

Элементы маркетинга	Фазы жизненного цикла
зарождение	развитие	зрелость	старение	умирание
Цели стратегии	Ввести товары на рынок	Завоевать прочные позиции на рынке	Удержать позицию на рынке	Вовлечь все запасы	Перейти к новому жизненному циклу без потерь
Информация	О группах потребителей, которые готовы принять новый товар	О новых сегментах рынка	О емкости рынка, возможности его стабилизации	Об остаточном спросе и спросе на замену	О степени насыщения рынка
Поставка на рынок	В небольших количествах (пробный рынок)	Резко увеличивается	Сначала увеличивается, затем стабилизируется	Резко снижается, максимально вовлекаются запасы	Минимально необходимая
Цена	Высокая	Высокая либо несколько снижается	Снижается	Продолжает снижаться	Минимальная (бросовая)
Прибыль	Низкая (возможна только окупаемость)	Растет	Максимум прибыли	Снижение прибыли	Прибыль самая минимальная
Каналы распределения	Агент, пробные партии поставки	Используются новые каналы с целью увеличения продажи	Все возможные каналы распределения	Количество каналов уменьшается	Используются только те каналы, которые необходимы для минимальной поставки
Реклама	О потребительских свойствах нового товара, его преимуществах, подчеркиваются престижные мотивы	Усиливается ориентируется на мотивы покупок	Поддерживающая, убеждающая	Поддерживающая, напоминающая	Напоминающая либо вообще отсутствует
Расходы на маркетинг	Высокие	Либо растут, либо на уровне 1-й фазы	Снижаются	Минимальные	Переключаются на новый жизненный цикл
Уровень продажи	Невысокий	пропажи, быстро растут	Продажа растет, затем стабилизируется	Заметно уменьшается	От минимального к нулевому

9. Определите по три вида товаров, к которым подходит каждый из указанных ниже (рис.) типов жизнен­ного цикла.

Рис. 55 - Виды отдельных жизненных циклов товаров

10. К числу наиболее важных сторон маркетин­говой деятельности, определяющих выбор стратегических ре­шений развития предприятий и организаций, относятся:

1. Своевременное планирование и проведение маркетин­говых мероприятий.

2. Наличие в достаточном объеме необходимой информа­ции о потенциальном рынке, конкурентах и т.д.

3. Обеспечение маркетинговых исследований необходимы­ми материальными, трудовыми и финансовыми средствами.

4. Компетентная ценовая политика.

Ответьте па вопросы:

1) Какие еще аспекты маркетинга важны для производ­ственной и коммерческой деятельности фирмы?

2) В чем их особенности?

11.Составьте дерево конкретных, четко сфор­мулированных маркетинговых целей по образцу, представленному на рисунке.

Рис. 56 - Развертывание целей маркетинговой деятельности

Выберите тот тип компании, который вам было бы инте­ресно описать:

1) торговая фирма (продукты питания);

2) туристская фирма;

3) банк;

4) благотворительная или социальная организация.