Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные:
Рис. 52 - Источники информации
Комплексное и последовательное использование разных источников позволяет сформулировать систему маркетинговой информации, включающую внутреннюю информацию, внешнюю информацию, банки моделей, методов обработки и анализа данных.
Рис. 53 - Система маркетинговой информации
Информацию о внутренней и внешней среде компании включает «Отчет о рыночной среде».
Выбор торговых посредников - очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.
Таблица 96 - Примерное содержание отчета о рыночной среде
Среда потребителя | • Сегментация по выгодам (с указанием причин и следствий) • Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке) • Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями • Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара • Общий прогноз спроса | |
Среда канала распределения | • Изменение технологии логистики • Новые тенденции в канале/изучение истории канала • Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы • Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором • Аудит посредника | |
Среда конкурента | • Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли • Анализ конкурентных тенденций • Угрозы со стороны новых технологий • Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз • Аудит избранных конкурентов • Прогнозируемое поведение конкурента | |
Среда общественного мнения | • Аудит программ поддержки и вспомогательных программ • Темы общественного контроля / снятия общественного контроля • Охрана окружающей среды и другие политические темы • Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий • Новые этические темы | |
Внутренняя среда компании | • Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации • Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и движением наличности • Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон | |
В следующих таблицах приведены результаты исследований (Нью-Йорк, 1988 г.) значительного числа крупных компаний, работающих на индустриальном и потребительском рынках.
Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержанию, но и по другим признакам.
Таблица 97 - Наиболее ценные источники информации (по типам рынков)
Процентное распределение | ||||
Всего | Промышленные товары | Потребительские товары | Промышленные и потребительские товары | |
Контингент продавцов | 27% | 35% | 18% | 23% |
Публикации, базы | ||||
Потребители | ||||
Маркетинговые исследования, службы отслеживания | ||||
Финансовые отчеты | ||||
Дистрибьюторы | ||||
Сотрудники фирмы (произвольный выбор) | - | |||
Изучение продукции | ||||
Другое | ||||
Не ответили | ||||
100% | 100% | 100% | 100% | |
Число компаний - респондентов |
Таблица 98 - Наиболее ценные виды данных (по типам рынков)
Процентное распределение | ||||
Всего | Промышленные товары | Потребительские товары | Промышленные и потребительские товары | |
Ценообразование | 23% | 26% | 20% | 19% |
Стратегия | ||||
Данные продавцов | ||||
Новые товары, | ||||
Рекламная/маркетинговая | ||||
Издержки | ||||
Основные потребители/рынки | ||||
НИОКР | ||||
Стиль управления | ||||
Другое | - | |||
Не ответили | ||||
100% | 100% | 100% | 100% | |
Число компаний - респондентов |
Таблица 99 - Классификация маркетинговой информации
Признаки классификации | Виды маркетинговой информации |
Период времени, к которому относятся сведения | Историческая Текущая Прогнозная |
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений | Констатирующая Поясняющая Плановая Информация, используемая при контроле маркетинга |
Возможность численной оценки | Количественная Качественная |
Периодичность возникновения | Постоянная Переменная Эпизодическая |
Характер информации | Демоскопическая Экоскопическая |
Источники информации | Первичная Вторичная |
Таблица 100 - Виды маркетинговой информации
Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде. |
Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса. |
Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе. |
Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. |
Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга. |
Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга. |
Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии. |
Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов. |
Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках. |
Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды. |
Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов. |
Эпизодическая информация формируется по мере необходимости. |
Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе. |
Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д. |
Таблица 101 - Примеры количественной и качественной информации
Дата публикования: 2014-10-29; Прочитано: 398 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!