Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация существует всякий раз, когда потребители в разных странах платят различные цены за один и тот же товар. Ценовая дискриминация касается всего того, что предлагается на рынке; на конкурентных рынках цены могут быть ниже, чем на рынке, где компа­ния является монополистом. Ценовая дискриминация мо­жет помочь компании максимизировать свою прибыль. Она вызывает экономическую чувствительность к установле­нию различных цен в разных странах.

Для достижения прибыльной ценовой дискриминации необходимо соблюдение двух условий. Во-первых, компа­ния должна уметь сохранять свои национальные рынки независимыми друг от друга. Если она не может этого

добиться, то тогда индивиды или компании смогут пре­сечь ее попытку установления ценовой дискриминации путем вовлечения в арбитраж. Арбитраж появляется в том случае, когда индивид или компания извлекают выго­ду из разницы цен на продукцию компании в двух стра­нах, покупая товар в стране, где цены ниже, и перепрода­вая его в стране, где цены выше. Например, многие авто­мобильные компании долгое время практиковали ценовую дискриминацию в Европе. «Ford Escort» в Германии сто­ил на $2000 дороже, чем в Бельгии. Такая практика по­терпела неудачу, когда автодилеры стали покупать авто­мобили «Escort» в Бельгии и перевозить их в Германию. Чтобы защитить долю рынка своих немецких автодиле­ров, компания Ford вынуждена была привести свои цены в Германии к одному уровню с ценами, которые были в Бельгии. Компания не смогла удержать эти рынки незави­симыми друг от друга. Однако Ford до сих пор практикует ценовую дискриминацию между Великобританией и Бель­гией. Автомобиль компании может стоить до $3000 доро­же в Великобритании, чем Бельгии. В этом случае арбит­раж не сможет уравнять цены, поскольку автомобили с правым рулевым управлением продаются в Великобрита­нии, а с левым рулевым управлением — во всей остальной Европе. Поскольку в Великобритании не существует рын­ка для автомобилей с левым рулем, Ford смог сохранить эти рынки независимыми друг от друга.

Второе необходимое условие для достижения прибыль­ной ценовой дискриминации — это эластичность спроса по цене в различных странах. Эластичность спроса по цене представляет собой степень реагирования спроса на това­ры по мере изменения цены. Спрос считается эластичным, когда незначительные изменения в цене приводят к боль­шим изменениям в спросе; он является неэластичным, когда большие изменения в цене приводят лишь к незначитель­ным изменения в спросе. Обычно компания может устано­вить более высокие цены в стране, где спрос является не­эластичным.

Эластичность спроса для товара в конкретной стране определяется рядом факторов, самыми главными из кото­рых являются уровень доходов и конкурентные условия.

Ценовая эластичность увеличивается в странах с низким уровнем доходов. Потребители с ограниченными доходами являются очень чувствительными к ценам; им приходит­ся меньше тратить, поэтому они очень сильно привязаны к цене. Поэтому эластичность цен для таких товаров как телевизоры выше в Индии, где телевизор считается пред­метом роскоши, чем в США, где он представляет собой необходимый в обиходе предмет.

В общем, чем больше на рынке конкурентов, тем выше будет покупательская сила товара и вероятность того, что покупатели будут покупать у тех компаний, которые уста­навливают самые низкие цены. Обратное будет верно тог­да, когда компания сталкивается с несколькими конку­рентами. Когда количество конкурентов ограничено, по­купательская сила покупки будет слабее и цена будет не так важна, как сила конкуренции. Следовательно, компа­ния может устанавливать более высокие цены на свои то­вары в стране, где конкуренция ограничена, чем в стране, где конкуренция более значительная.

4.2. Стратегическое ценообразование

Концепция стратегического ценообразования основана на трех аспектах, к которым относятся хищническое це­нообразование, многоэтапное (многоуровневое) ценообра­зование и ценообразование на основе кривой опыта. Хищ­ническое ценообразование и ценообразование на основе кривой опыта могут нарушать меры антидемпингового ре­гулирования.

Хищническое ценообразование

Хищническое ценообразование представляет собой ис­пользование цены как конкурентное средство борьбы, чтобы вывести слабых конкурентов с национального рынка. По­скольку конкуренты покидают рынок, компания может увеличить цены и получить удовлетворение от высоких размеров прибыли. Для функционирования такой цено­вой стратегии компания обычно должна занимать при­быльную позицию на другом национальном рынке, кото-

рый она может использовать для финансирования (субси­дирования) агрессивного ценообразования на рынке, ко­торый она пытается монополизировать. Многие японские компании были обвинены в следовании данной стратегии. Аргумент аналогичным образом сводится к следующему: поскольку японский рынок защищен от зарубежной кон­куренции посредством высоких неформальных торговых барьеров, японские компании могут устанавливать высо­кие цены и получать большие прибыли на своем внутрен­нем рынке. Затем они используют эти прибыли, доходы для финансирования агрессивного ценообразования за ру­бежом, преследуя цель вывести конкурентов с тех рын­ков. Поскольку это имеет место быть, японские компании впоследствии увеличивают цены. Так, компанию Matsushita обвинили в применении этой стратегии при ее вхождении на американский рынок телевизоров. Являясь одним из ведущих производителей телевизоров в Японии, Matsushita получает большие прибыли на своем национальном рын­ке. Затем она использует эти прибыли для финансирова­ния потерь, которые она понесла в начале своей деятель­ности на американском рынке, устанавливая цены ниже, чем они должны быть, чтобы войти на американский ры­нок. В конечном итоге, Matsushita стала крупнейшим мировым производителем телевизоров.