Студопедия.Орг Главная | Случайная страница | Контакты | Мы поможем в написании вашей работы!  
 

Оценка конкурентной позиции компании



Использование таких инструментов стратегического анализа издержек, как цепочки ценностей, необходимо, но недостаточно, если нужна достоверная оценка конкурентной позиции компании.

Оценка конкурентных позиций компании включает:

оценку прочности, с которой компания удерживает свою конкурентную позицию;

перспективы укрепления (ослабления) позиции при сохранении стратегии;

занимаемое место среди конкурентов;

наличие (отсутствие) конкурентного преимущества;

способность компании защищать свои позиции в контексте ситуации.

Для того, чтобы определить насколько крепко фирма удерживает свою конкурентную позицию, нужна относительная оценка каждого из ключевых факторов успеха и каждого существенного индикатора конкурентной силы. Относительность оценки подразумевает сравнение с конкурентами.

Оценка конкурентной силы - количественная оценка ключевых

факторов успеха существенных индикаторов конкурентной силы. Включает оценку по отдельным факторам и общую оценку.

Последовательность шагов решения задачи такова:

1) составлений списка КФУ в отрасли и важнейших показателей
конкурентных преимуществ (недостатков);

2) оценка фирмы и ее конкурентов по каждому показателю, используя
шкалу значений, например от 1 до 10, или с меньшим числом значений,
например (+), (-1) и (=).

Оценка фирмы и ее конкурентов по каждому показателю может быть получена как экспертная или основанная на фактических данных, но с использованием принятой шкалы переведения в балльные значения.

Пример: Репутацию, имидж, как правило, можно оценить только экспертно. Уровень издержек можно определить количественно;

3) суммирование оценок сильных сторон каждого конкурента и расчет
итогового показателя конкурентной силы;

4) формулировка выводов о масштабах и степени конкурентного
преимущества или недостатка и определение тех сфер, где позиции компании
сильнее (слабее).

Расчет может проводиться и по несколько более сложной схеме, когда используется система взвешенных оценок, позволяющая учесть относительную важность показателей конкурентной силы.

Пример. Для потребительских товаров главным показателем конкурент­ной силы, как правило, являются издержки более низкие, чем у конкурентов.

При использовании взвешенных оценок каждому показателю конкурентной силы ставится в соответствии определенный вес, в зависимости от того, насколько важным он представляется. При этом сумма весов остается постоянной, равной 1,0.

Взвешенные оценки рассчитываются путем умножения оценки компании данному показателю конкурентной силы, используя балльную шкалу (1-10)на ее вес.

Пример. Оценка по показателю в 5 баллов при его весе, равном 0,15 составит взвешенную оценку 0,75 баллов. Как и в случае с использованием невзвешенных оценок, сумма взвешенных оценок по всем показателям конкурентной силы компании дает ее общую оценку. Сравнение между собой полученных по разным компаниям общих оценок позволяет судить о том, у кого из конкурентов более сильное или слабое положение, каково преимущество одних по отношению к другим.

Итогом оценки конкурентной силы компании является ее позиционирование.

Позиционирование компании - определение места компании в определенном сегменте рынка.

Общие стратегии конкуренции.

Повторяя частично сказанное ранее, отметим, что стратегия конкуренции компании включает в себя подходы к бизнесу, способы привлечения клиентов, ведения конкурентной борьбы и укрепления своих позиций на рынке. Конкурентная стратегия предполагает как наступательные, так и оборонитель­ные, как краткосрочные, так и долгосрочные действия. Наконец, она предполагает взаимодействие с конкурентами, различие между которыми также весьма значительны. Получается, что конкурентных стратегий - бесчисленное множество. На первый взгляд, следует вывод, что каждый стратег - кузнец своего счастья. Однако анализ этого множества стратегий позволяет утверждать, что их различия носят чисто внешний характер и, используя всего два классифицированных параметра, указанное множество можно систематизировать и выделить пять так называемых основных конкурентных стратегий. Общие стратегии конкуренции - варианты стратегии конкуренции, выделяемые с учетом цели деятельности компании на рынке и типа желаемого конкурентного преимущества (рис.).

Типы общих стратегий конкуренции:

стратегия лидерства по издержкам;

стратегия широкой дифференциации;

стратегия оптимальных издержек;

стратегия фокусирования (рыночной ниши), основанная на низких издержках;

стратегия фокусирования (рыночной ниши), основанная на дифференциации продукции.

Цель деятельности (применительно к выделению общих стратегий конкуренции) предполагает обслуживание широкого круга покупателей или обслуживание отдельного рыночного сегмента (рыночной ниши).

Тип конкурентного преимущества (применительно к выделению общих стратегий конкуренции) заключается в низких издержках или дифференциации (продукта),

Достижения преимущества по издержкам общие издержки фирмы должны быть меньше чем у конкурентов, Достичь этого можно двумя путями:

1) повышая эффективность действующей цепочки ценностей управляя
факторами, определяющими уровень затрат в этой цепочке;

2) видоизменяя цепочку ценностей, меняя ее структуру отказываясь от
каких-то ее элементов.

Первое направление достижения преимущества по издержкам предпо­лагает, что величина издержек фирмы определяется состоянием издержек в каждом звене ее общей цепочки ценностей. Эти издержки определяются, во-первых, отраслевой спецификой, природой бизнеса, а во-вторых, организацией процесса непосредственно на фирме.

Отраслевая специфика может быть связана с действием таких факторов, как:

1) экономией на масштабах производства.

Пример. Экономия в звене «производство» может быть достигнута путем упрощения параметрического ряда;

2) эффектом кривой обучения.

Пример. Экономия может быть получена за счет модификации оборудо­вания собственными силами, сохранения ключевых работников, ограничения распространения информации.

Сравнительный анализ основных конкурентных стратегий поставлен в табл. 9.

Как видно из рис. 12, указанные выше признаки (цель деятельности и тип конкурентного преимущества) дают возможность построить матрицу, содержащую четыре элемента, соответствующие четырем из пяти вышеназванных стратегий. Кроме этих четырех стратегий (1-я, 2-я, 4-я и 5-я) на схеме выделена стратегия оптимальных издержек, которая ориентируется одновременно на сочетание низких издержек и широкой дифференциации.

Добавление в схему на рис. стратегии оптимальных издержек, строго говоря, не позволяет говорить о матрице, но, по существу, мы имеем матрицу, к которой добавлен дополнительный элемент.

Применительно к каждой из выделенных пяти конкурентных стратегий можно вести разговор как о достоинствах, которые характерны для нее, о том, как она помогает компании противостоять основным конкурентным силам, так и о риске, с которым связана ее реализация.

Риски стратегии - риски, уровень неопределенности в предсказании результата осуществления стратегии.

Сравнительный анализ основных конкурентных стратегий

  Значение характеристики по стратегиям
Наименование характеристики Лидерство по издержкам Дифференциация Оптимальные издержки Сфокусированные низкие издержки и дифференциация
Стратегическая   На весь ры- На весь рынок На пони- На узкую ры-
цель - Нок   мающего ночную шилу
ориентация     ценности  
      покупателя  
Основа кон- Издержки Способность Предоставле- Более низкие
курентного ниже, чем у Предложить ние покупа- издержки или
преимущества Конкурентов покупателю что- телям больше способность
    то отличное от ценности за предложить что-
    Конкурентов их деньги то особенное
Ассорти- Качествен- Предоставление Товары:от Удовлетворение
ментный ный базовый широкого выбо- хороших до особых нужд
набор продукт (при- ра товаров (ра- превосходных целевого
  емлемое каче- бот, услуг)   сегмента
  ство и огра-      
  Ниченный      
  выбор)      
Производство Поиск путей Поиск путей Обеспечение Производство
  Снижения создания ценно- особых ка- товара соответ-
  издержек без стей для покупа- честв при ствующего дан-
  потери каче- телей, стремле- низких из- ной нише
  Ства ние к высокому держках  
    Качеству    
Маркетинг Акцент на Создание ка- Предложение Увязка сфокуси-
  характери- честв товара,за товаров, ана- рованных уни-
  стики товара, которые покупа- логичных кальных воз-
  ведущие к тель готов пла- товарам кон- можностей с
  Снижению тить. Установле- курентов, по удовлетворением
  Издержек ние повышенной более низким специфических
    цены,покры- ценам требований по-
    вающей издерж-   купателей
    ки дифферен-    
    Циации    
Поддержка, Разумные Концентрация Индивиду- Поддержание
обеспечение цены (хоро- на нескольких альное уровня обслужи-
стратегии шая цен- ключевых отли- управление вания ниши вы-
  ность) чительных чер- снижением ше, чем у конку-
    тах, использова- издержек и рентов, не сни-
    ние их для соз- повышением жая и не распы-
    дания репутации качества про- ляя усилий
    и имиджа дукта одно-  
      временно  

Оценка приемлемости риска стратегии - это составная часть оценки выбранной стратегии, которая кроме оценки риска включает выяснение того, приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей, а также оценку соответствия выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения и оценку соответствия выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы.

Рассмотрим более подробно названные выше стратегии.





Дата публикования: 2015-03-26; Прочитано: 3312 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!



studopedia.org - Студопедия.Орг - 2014-2024 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования (0.011 с)...