Внутренние коммуникации. Этические проблемы

Контакты руководства компании с ее работниками играют решающую роль для сохранения и укрепления корпоративной культуры, основанной на конкретных сер­висных ценностях. Работников необходимо постоянно держать в курсе новой политики компании, сооб­щать им о новых характеристиках услуг и о новых требованиях к качеству обслужи­вания. Эффективные внутренние коммуникации также чрезвычайно важны для формирования корпоративного духа и для того, чтобы мотивировать служащих для использования новых методов работы.

Внутренние коммуникации направлены на обеспечение компетентного и качест­венного уровня обслуживания, налаживание эффективных и гармоничных рабочих взаимоотношений, а также формирование доверия, уважения и преданности персона­ла своей компании. Успех в достижении каждой из этих целей часто зависит от того, насколько четко отлажены взаимосвязи между руководством и служащими. Среди средств внутренних коммуникаций распространены информационные бюллетени и журналы, издаваемые компанией, частные корпоративные сети телевещания, видеоза­писи, локальные корпоративные компьютерные сети, недоступные для других пользо­вателей, брифинги и периодические рекламно-информационные кампании, вклю­чающие организацию различных показов и выставок, реализацию поощрительных программ, учреждение призов и наград для лучших работников.

Средства коммуникации обладают огромной силой воздействия. При этом они намного чаще используются не должным образом, а порой даже связаны со зло­употреблениями, чем другие маркетинговые средства (например, реклама, сбыт и стимулирование продаж). А поскольку потребителям услуг часто очень сложно оце­нить их качество, они в огромной мере зависят от маркетинговых коммуникаций, благодаря которым получают информацию об услугах и советы по их использованию. Маркетинговые сообщения очень часто включают описания преимуществ, которые обеспечивает предлагаемая компанией продукция, и обещания высокого качества об­служивания. А когда эти обещания нарушаются и, как следствие, ожидания покупате­лей не оправдываются, естественно, возникает глубокое разочарование. При этом досада и даже гнев обманутых потребителей будут тем сильнее, чем больше ими за­трачено денег, усилий и времени на приобретение услуги, в конечном счете не оправ­давшей их надежд либо, что еще хуже, оказавшей на них негативное воздействие. Повышению морального духа сотрудников компании, которым приходится выслуши­вать жалобы потребителей, такая ситуация тоже отнюдь не способствует.

Иногда причиной нереалистичных обещаний сервисной компании становятся не­достаточно четко налаженные внутренние коммуникации между маркетинговым и операционным персоналом, в результате чего они обмениваются недостаточно четки­ми и полными сведениями об эффективности обслуживания, ожидаемой потребите­лями. В других случаях недобросовестные рекламодатели и торговый персонал умыш­ленно вводят клиентов в заблуждение относительно качества услуг и дают ложные обещания о выгодах, которые они несут. И наконец, компании нередко проводятся обманные призовые акции, в ходе которых людей убеждают в том, что легко выиграть приз, хотя на самом деле это практически невозможно.

Существует множество органов-наблюдателей, которые внимательно следят и выявляют такие не­этичные методы в маркетинге. К ним относятся общества по защите потребителей, отраслевые ассоциации, действующие в различных сферах, и журналисты, которые занимаются расследованием жалоб потребителей и выносят такие случаи на суд обще­ственности. И любой фирме следует помнить, что, однажды заработав репутацию компании, не заслуживающей доверия, избавиться от нее будет крайне тяжело.

Еще один, совершенно иной, тип этических проблем связан с нежелательным вторжением в личную жизнь потребителей. Бурное распространение телемаркетинга весьма отрица­тельно воспринимается людьми, которым постоянно поступают нежелательные теле­фонные звонки с предложениями тех или иных товаров или услуг. Многие люди считают та­кие действия грубым вмешательством в личную жизнь.