Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по региону или оценку эффективности рекламы.
Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж компании, причем значительная его доля идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, подразделяются на три типа.
Эффективное маркетинговое исследование включает пять последовательных этапов
Первый этап: постановка задачи и определение целей исследования. На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать стоящие перед ними цели и задачи предпринимаемого исследования.
Второй этап: разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации, что предполагает определение источников данных, методов их сбора и анализа. Источники данных. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении определенного проекта.
Методы сбора информации. Первичная информация может быть получена путем наблюдений, фокус-групп, опросов и экспериментов.
Наблюдение. Необходимые данные могут быть получены в ходе наблюдения за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализа сопутствующих обстоятельств.
Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования.
Метод фокус - групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий. Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус - группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью). Фокус - группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.
Отличительные особенности фокус – групп. В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы ‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус - группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и ‘Почему..?’ Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
Фокус - группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Чаще всего фокус - группы используются для реализации следующих целей:
Погрешность в них выше, чем в индивидуальных исследованиях.
Опрос. При описательном исследовании наиболее уместен количественный опрос, когда компания изучает знания, убеждения, предпочтения и удовлетворенность потребителей и оценивает их состояние относительно генеральной совокупности.
Данные о поведении потребителей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, в Интернете и т. д.). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем результаты маркетинговых исследований. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, потребители нередко сообщают о том, что они постоянно приобретают наиболее популярные марки, хотя в действительности покупают совсем другие товары.
Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей.
Метод контакта | Преимущества | Недостатки |
Анкета, рассылаемая по почте Телефонное интервью Личное собеседование | Самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны па личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы Наилучший способ быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число откликнувшихся респондентов, как правило, выше, чем в случае опроса по почте Наиболее универсальный метод исследования. Интервьюер не только имеет возможность | Сроки получения ответов на вопросы могут быть весьма значительными, а доля откликнувшихся респондентов обычно невелика Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы В то же время этот метод является самым дорогим, требует тщательного илапирова- |
Метод контакта | Преимущества | Недостатки |
Онлайновые интервью | задать респонденту большее число вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника Компания может поместить анкету на своей Web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте (с аналогичным предложением) | ния, контроля и больших затрат времени. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера Полученные данные неадекватно отражают потребности целевой аудитории, поскольку группа участников опроса формируется на основе проявляемого ими же интереса |
Третий этап: сбор информации. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых крупных расходов и является источником максимального числа ошибок. В процессе сбора данных возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.
Четвертый этап: анализ информации. Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных данных и получении тех или иных результатов.
Пятый этап: представление результатов. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам.
Шестой этап: принятие решения. Заказавшим исследование менеджерам необходимо тщательно взвесить полученные данные. Понятно, что на результаты влияют различные факторы, в связи с чем следует учесть все погрешности.
Репрезентати́вность — соответствие характеристик выборки характеристикам популяции или генеральной совокупности в целом
Репрезентативность. Что это за штука и чем ее едят? Если Вы хотите, чтобы Ваши медиаданные действительно отражали медиапредпочтения ВСЕГО населения, то совсем недостаточно опросить просто домохозяек или старушек у подъездов. Логично предположить, что старушки и их юные внуки смотрят несколько разные телепередачи, или читают не одни и те же газеты. Значит, нужно выяснить мнение всех социально-демографических групп населения.
Нам нужна выборка, в которой все группы населения представлены пропорционально их распределению в генеральной совокупности.
Дата публикования: 2015-01-26; Прочитано: 753 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!