Решение 4. Степень готовности рекламных объявлений

Под «степенью готовности» понимают схожесть тестируемой рекламы с той, что по­явится в средствах массовой информации. Например, низшая степень готовности для телерекламы — черно-белая «печатная версия», для рекламы в журнале — черно-белый предварительный макет.

Варианты представления рекламы участникам теста могут быль следующие.

# ТВ: «печатная версия», серия слайдов на видеопленке, видеосюжет (составленный
из кадров других роликов, набросок будущего ролика или готовый ролик).

* Радио: аудиозапись.

• Газеты, журналы, наружная реклама и жостеры, прямая рассылка, компьютер­ная реклама: макет или слайд (Ы.).

» Стимулирование сбыта: макет (для вкладок) или само мероприятие (например, предоставление скидки).

Очевидно, что от степени завершенности варианта объявления зависит и его сто­имость. Например, в США печатная версия ТВ-ролика обойдется примерно в S 2000, серия слайдов или видеосюжет с озвучанием — в $ 10 000, а затраты на окончатель­ный вариант составят от $ 50 000 до $ 300 000. Очевидно, что экономный рекламода­тель предпочтет сперва протестировать черно-белые наброски будущего объявле­ния — даже если позже планируются тесты окончательных вариантов. Впрочем, решение зависит от модели рекламных коммуникаций,

информационные модели: достаточно примерных набросков. Если реклама осно­вана на информационной модели коммуникации, для теста достаточно предоставить черно-белые наброски объявлений. (Конечно, если можно дешево сделать цветную версию, то лучше так и поступить.) Это объясняется тем, что информационное объяв­ление должно быть принято потребителями независимо от качества его исполнения.

трансформационные модели: качество тестируемого объявления должно прибли­жаться к окончательному варианту. Как уже говорилось в гл. 8 и 9, в случае с транс­формационными моделями основную роль играют эмоции, эмоциональная достовер­ность рекламы. Поэтому для тестирования в данном случае необходимо представить если не готовые объявления и ролики, то близкие к ним по качеству. Соответственно, нужно затратить и больше денег на подготовку качественных фотографических изоб­ражений, а для теле- и радиорекламы — и звука. Что касается телевизионных роли­ков, то не важно, будет это «печатная версия» или ряд слайдов на пленке. Главное, чтобы качество было высоким.

Еще раз хотим заверить: хорошо сделанные наброски рекламы дадут при тестиро­вании практически такие же результаты, что и готовые версии. (Конечно, если толь­ко последние не будут значительно отличаться от набросков. В противном случае потребуются повторные тесты!)