Поддержка розничной торговли

Реклама с частотой ниже МЭЧ также может иметь смысл, если розничный торго­вец также рекламирует марку. В этом случае дополнительная реклама произво­дителя, даже с низкой частотой, может помочь в совокупности достичь уровня МЭЧ.

Непрерывная реклама, даже в малоперспективных областях, может преследовать чисто практические цели — убедить розничную торговлю, что марка имеет поддерж­ку и потому заслуживает места на полках магазина или даже специальной демонстра­ции. Эти соображения делают непрерывную рекламу крайне важной для товаров, продаваемых через розничные торговые точки.

Заметим, однако, что реклама «для убеждения розничных продавцов» отличается от упоминавшейся выше «дополняющей» рекламы. Так как реклама для убеждения розничных торговцев размещается с частотой ниже уровня МЭЧ, необходимого для покупателей, рекомендуется размещать ее в таких средствах рекламы, которые смо­гут охватить розничных торговцев вне работы в качестве обычных потребителей. Внимание розничной торговли к марке способно поддержать сбыт, даже если этого не сделает реклама (не считая ее влияния на розницу).

КАЛЕНДАРНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ: КРАТКОСРОЧНЫЕ ТАКТИЧЕСКИЕ КОРРЕКТИРОВКИ

Последнее решение относительно стратегии использования средств рекламы нас; ся краткосрочного календарного планирования (в сущности, это вопрос тактики р ламы). Менеджер по медиа-планированию должен выработать общую схему рекл. ного охвата на весь период планирования, затем внести краткосрочные изменение частоту рекламы для особых событий (см. ниже) и зарезервировать часть бюджет на самые краткосрочные непредвиденные расходы.