Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Для рекламы с непосредственной реакцией (HP), целью которой является запрос со стороны потребителя или совершение покупки, МЭЧ рассчитывается следующим образом:.
* вещательная HP-реклама (ТВ, кабельное ТВ, радио) = 4/ц (4 ВУ/ц; см, ниже)-
* печатная HP-реклама (газеты, журналы, прямая почтовая рассылка) = 2/ц;
* HP-реклама с использованием интерактивного ТВ или компьютерной рекламы = 2/i
Оценка уровня МЭЧ для вещательной рекламы основана на крупномасштабном
анализе информационной рекламы; на одну требуемую реакцию — запрос или покупку —- чаще всего приходилось 2 контакта. (Распределение покупок по числу контактов было следующим: 1 контакт — 27 %, 2 контакта,— 31 %, 3 контакта — 18 % 4 контакта — 9 % (накопленные 85 %), 5 и более контактов — 15 %. Наиболее целесообразным представляется уровень МЭЧ в 4 контакта) 1S. Так как объявления HP-рекламы длиннее обычных (что добавляет 2 к уровню МЭЧ; см. гл. 10), получаем МЭЧ = 4 / ц, достигаемую с помощью 2 контактов — то есть 2 ВУ за рекламный цикл. Но поскольку зритель или слушатель не имеет возможности контролировать контакт с вещательной рекламой (он является «пассивным» получателем информации), рекомендуется устанавливать безопасный уровень 4 ВУ/ц, что дает МЭЧ = 8.
Для печатной (включая прямую почтовую рассылку) HP-рекламы МЭЧ (2/ц) меньше, чем частота для вещательной рекламы, так как в этом случае читатель располагает достаточным временем для рассмотрения предложения. В действительности, хватило бы и 1 контакта, но для надежности мы увеличили МЭЧ до 2.
То же верно для интерактивного ТВ и компьютерной рекламы — в этом случае зритель «активен» по определению. Вероятно, что за первым «исследовательским» контактом (визит на страницу в Интернете) последует второй «подтверждающий» контакт после оценки других торговых марок, отсюда 2/ц. Обратите внимание, что «ц» очень важно для рекламы на интерактивном телевидении или в компьютерных сетях — оно говорит рекламодателю, в течение какого времени не требуется менять рекламное объявление.
Стимулирование, напротив, должно действовать немедленно, или оно не подействует вообще. Поэтому для стимулирования с непосредственной реакцией МЭЧ будет равна;
* HP-стимулирование = I /ц.
Интересное (но редкое) исключение из этого правила — стимулирование при помощи упаковки для тех, кто только что купил ваш товар (в первую очередь — лояльные потребители марки), если за один цикл приобретения товар используется неоднократно. Примеры: стиральный порошок, упаковка из 6 банок прохладительных напитков, косметика, банковские чеки, кредитные карты, В этих ситуациях многочисленные контакты с упаковкой товара заменяют рекламные контакты, и на время цикла приобретения МЭЧ равна О/ц. Наличие таких контактов позволяет делать большие паузы между рекламными пакетами, если целевой аудиторией являются лояльные потребители марки.
Таким образом, процедура расчета МЭЧ/ц выглядит следующим образом: Для рекламы в СМИ необходимо воспользоваться формулой:
* для вещательной HP-рекламы МЭЧ = 4(ВУ);
«для печатной HP-рекламы МЭЧ=2;
* для HP-рекламы на интерактивном ТВ или в компьютерных сетях МЭЧ=2;
» для стимулирования МЭЧ = 1;
* для стимулирования посредством упаковки, при частом использовании товара, для
ПМ,МЭЧ = 0.
Дата публикования: 2015-01-24; Прочитано: 324 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!