Потребительский выбор и бюджетное сдерживание

Положение, в котором оказывается типичный потребитель, можно описать примерно следующим образом:

1. Разумное поведение. Средний потребитель — это вполне разумный человек, который пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы извлечь из него как можно большее удовлетворение или полезность. Типичный потребитель стремится получить за свои деньги "все, что можно", или, используя терминологию, максимизировать совокупную полезность.

2. Предпочтения. Мы можем считать также, что средний потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Мы исходим из того, что покупатели прекрасно представляют себе, какую именно предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они могут надумать купить.

3. Бюджетное сдерживание. Денежный доход имеет ограниченную величину. Поскольку потребитель вкладывает в свое дело ограниченное количество человеческих и имущественных ресурсов, получаемый в результате денежный доход также окажется ограниченным. За несколькими возможными исключениями — Рокфеллеры, Боб Хоуп, Майкл Джексон и король Саудовской Аравии Фахд, — все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета.

4. Цены. На все товары и услуги, предлагаемые потребителю, есть ценники. Почему? Потому что они редки по отношению к спросу на них, или, иначе говоря, их производство требует затраты редких и,
следовательно, ценных ресурсов. В следующих ниже примерах мы условимся, что цены товаров никак не зависят от количеств определенных продуктов, покупаемых отдельными потребителями: рынок со стороны покупателей, или со стороны спроса, является чисто конкурентным.

Очевидно, если потребитель обладает ограниченным количеством долларов, а продукты, которые он или она желают купить, имеют определенную цену, то потребитель сможет приобрести лишь ограниченное количество товаров. Потребитель не может купить все, что ему хочется, если каждая покупка приводит к истощению его ограниченного денежного дохода. Это как раз тот самый случай, когда отдельный потребитель непосредственно сталкивается с экономическим фактором редкости.

Принимая решения, типичный покупатель оказывается в таком же положении, что и золотоискатель, пополняющий свои запасы перед очередным возвращением на прииски и вынужденный из-за условий местности ограничивать свой багаж тем, что можно перевезти на спине одного осла. Если он возьмет с собой много чего-то одного, например сушеной фасоли, то ему неизбежно придется взять меньше чего-то другого, скажем бекона. Его задача заключается в том, чтобы найти такую комбинацию продуктов, которая с учетом пределов, ограничивающих всю совокупность, наилучшим образом отвечала бы его нуждам и вкусам[5].

Потребитель должен идти на компромиссы; он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.