Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Задача формирования комплекса стимулирования заключается в том, какие виды стимулирования необходимо выбрать, в каких объемах их использовать и как распределить затраты по ним (т. е. между рекламой, пропагандой, личными продажами и стимулированием сбыта).
На выбор комплекса стимулирования оказывают влияние многие факторы, главные из которых рассмотрим далее.
1. Природа средств стимулирования. Каждому средству стимулирования присущи свои характеристики, особенности и виды затрат, которые необходимо учитывать при разработке стимулирующей политики.
Реклама как вид стимулирования характеризуется следующими особенностями. Во-первых, это общественная форма коммуникации. Отсюда предполагается, что товар является законным и общепринятым. Во-вторых, реклама способна к увещеванию, т. е. позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. В-третьих, реклама может носить экспрессивный характер, т. е. имеет возможность броско и эффектно представить товар или фирму. В-четвертых, реклама носит обезличенный характер, т. е. способна только на монолог.
Пропаганда характеризуется очень широким охватом покупателей, а также достоверностью и броскостью.
Основные черты личной продажи заключаются в личностном характере (живое общение с покупателями), становлении отношений с покупателями (от формальных до дружеских) и побуждении к ответной реакции.
Стимулирование сбыта характеризуется привлекательностью, информативностью и побуждением к совершению покупки.
Эти особенности средств стимулирования необходимо учитывать при формировании комплекса стимулирования.
2. Тип товара или рынка. Выбор средств стимулирования осуществляется в зависимости от их значимости для различных товаров или рынков.
Для товаров широкого потребления (потребительский рынок) средства стимулирования по значимости расположены в следующей последовательности (от наиболее значимых к наименее значимым):
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- личные продажи;
- пропаганда.
Для товаров промышленного назначения (рынок производителей):
- личная продажа;
- стимулирование сбыта;
- реклама;
- пропаганда.
3. Этап жизненного цикла товара. Выбор комплекса стимулирования в значительной степени определяется этапом жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок применяют все возможные средства стимулирования. На этапе роста первостепенными средствами стимулирования являются реклама и пропаганда. Использование стимулирования сбыта ограниченно, так как требуется меньше побуждений. На этапе зрелости стимулирование сбыта приобретает первостепенное значение по сравнению с другими видами стимулирования. На этапе упадка, как правило, используются только стимулирование сбыта и личные продажи.
4. Стратегия обеспечения продаж. Существуют две стратегии обеспечения продаж - стратегия проталкивания и стратегия привлечения (рис.4.18).
Стратегия проталкивания:
Стратегия привлечения:
Рис. 4.18. Стратегия обеспечения продаж
Стратегия проталкивания предполагает стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель навязывает товар оптовым продавцам, оптовики – розничным торговцам, а розничные торговцы – покупателям. С точки зрения производителя, в этом случае наиболее эффективными методами стимулирования будут методы личной продажи и стимулирования сбыта.
Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. При таком подходе потребители под воздействием стимулирования спрашивают товар у своих розничных торговцев, те, в свою очередь, - у оптовиков, а оптовики – у производителей. Такая стратегия обеспечения продаж требует широкого использования при стимулировании методов рекламы и пропаганды.
Таким образом, разработка комплекса стимулирования заключается в выборе наиболее эффективного с точки зрения воздействия на целевой рынок сочетания применяемых средств: рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и личных продаж. Каждый их этих инструментов воздействия на рынок имеет свои особенности организации, планирования и реализации.
Контрольные вопросы
1. В чем заключается сущность товара и его уровней?
2. Какие классификации товаров существуют?
3. Каковы особенности товаров в виде услуг?
4. В чем сущность ассортиментной политики предприятия?
5. Каким образом обозначаются марки товаров и какие решения принимаются
по поводу присвоения марок товарам?
6. Каковы виды и функции упаковки товаров?
7. Каково значение и основные элементы службы сервиса?
8. Перечислите основные этапы разработки новых товаров.
9. Как классифицируются покупатели по скорости восприятия новых товаров?
10. Назовите и раскройте содержание основных этапов стандартного жизненного цикла товара.
11. Какие разновидности жизненных циклов товара существуют?
12. От чего зависят основные подходы к установлению цен на товары?
13. Из каких этапов складывается общая методика установления исходной цены?
14. Перечислите основные методы установления цены и объясните их сущность.
15. Какие факторы учитываются при установлении окончательной цены?
16. Какие скидки и надбавки применяются в ценовой политике предприятия?
17. В чем сущность инициативного изменения цен?
18. В чем сущность каналов распределения, причины их существования и основные функции?
19. Перечислите виды каналов распределения.
20. В чем сущность собственно товародвижения, его основная цель и составляющие элементы?
21. Какова сущность и функции оптовой торговли?
22. Перечислите виды предприятий оптовой торговли.
23. Из чего состоит комплекс стимулирования и каково его место в системе маркетинговых коммуникаций?
24. Из каких элементов складывается процесс стимулирующего воздействия на покупателей?
25. Перечислите и раскройте основные этапы разработки стимулирующего воздействия на покупателей.
26. Назовите и объясните сущность методов обоснования общего бюджета на стимулирование.
27. Перечислите основные факторы, которые влияют на формирование комплекса стимулирования.
Тесты
Дата публикования: 2015-01-23; Прочитано: 223 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!