Роль информации в маркетинговом исследовании 2. 1. 1. Принципы маркетинговой информации

Управление маркетингом, регулирование рыночной деятельности начинается со сбора, истолкования и анализа информации. Маркетинг требует определенной суммы зна­ний, получения каких-либо сведений об изучаемых процессах и явлениях товарного рын­ка. Информация лежит в основе любого маркетингового исследования. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осущест­вления рыночной деятельности. Отсутствие или неполнота информации о рыночных про­цессах и явлениях, ее неверное истолкование может стать серьезным препятствием для достижения коммерческого успеха.

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обра­ботке, сводке и хранению рыночных данных. Предприниматель или организация, осуще­ствляющие маркетинг, собирают статистические и другие данные, разрабатывают их по стандартной или специальной программе. Данные, полученные из различных источников, сводятся воедино, чтобы обеспечить полную и объективную характеристику изучаемого объекта. Эти данные в течение определенного времени хранятся на бумажных или элек­тронных носителях. Создание и использование информационного банка подчинено зада­чам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

В маркетинге и маркетинговом исследовании формируется информационная среда.

Важным элементом информационной инфраструктуры является информационная технология. Она включает различные методы сбора, анализа, хранения и обработки ин­формации, в частности статистическое и иное наблюдение, банки и базы данных, инфор­мационные центры, ручную и автоматизированную обработку собранных и переданных материалов и т.п. В инфраструктуру маркетингового исследования входят также инфор­мационные брокеры, занятые предоставлением стандартизованных информационных ус­луг. Характеристики, полученные в результате маркетингового анализа и прогноза, также используют информационную технологию.

Структура маркетинговой информации позволяет выделить и различать несколько ее видов, каждый из которых выполняет определенные функции:

факт, представляющий собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые;

сведения, являющиеся разновидностью фактов, представленных в система­тизированной, обобщенной форме;

слухи, к которым относятся неподтвержденные, непроверенные факты;

оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключени­ях, подсчетах и статистических расчетах (формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение).

Самостоятельной частью информационной совокупности является статистиче­ская информация, т.е. совокупность цифровых сведений, формирование которой и интер­претация подчиняется определенным правилам и закономерностям. Значительная часть количественной информации относится к категории статистических величин. Из них вы­деляются:

• абсолютные данные, позволяющие определить размерность, величину изучае­
мого явления или процесса (количество, товарная масса, объем продаж, число
работников и т.д.);

• относительные данные, которые выражают соотношения величин, результаты
их сравнения (динамика, структура, интенсивность, координация и т.д.);

• средние величины, которые отражают обобщенный уровень, абстрагированный
от индивидуальных особенностей отдельных единиц (доход на одного челове­
ка, средний размер поставки и т.п.).

Сравнения позволяют оценить вектор и скорость изменения рыночного процесса, выявить структуру рынка и его элементов, интенсивность развития, координацию отдель­ных составляющих рынка и т.д.

Различаются следующие виды относительных величин:

• динамики — сравнение предыдущего уровня с базисным (например, темп роста
продажи товара);

• структуры — соотношение части изучаемой совокупности с целым (например,
доля продуктов питания в общем объеме покупок, в процентах к итогу);

• координации — соотношение отдельных явлений или их элементов между со­
бой (например, на каждые 100 рублей, израсходованных на покупку товаров,
приходится определенное количество денег, отложенных в виде сбережений);

• сравнения — соотношение величин одноименных показателей, относящихся к
разным экономическим объектам или территориям (в частности, на инвестиции
в торговую сферу приходится в 13 раз меньше, чем в промышленность);

• интенсивности — степень распространения развития какого-либо рыночного
явления или процесса в определенной среде (например, число пользующихся
сотовыми телефонами на 10 тыс. жителей);

• выполнения плана (задания) — отношение фактической маркетинговой дея­
тельности к запланированной (норме); так, предприятие запланировало выпус­
тить на рынок 5 тыс. новых изделий, однако удалось реализовать только 1 тыс.
изделий, или 20% плана.

Средние величины чаще всего рассчитываются по одной из двух основных формул: средней арифметической и средней гармонической.

Средняя величина имеет два варианта расчета: среднюю арифметическую простую (невзвешенную) и среднюю арифметическую взвешенную. Первый вариант рассчитывается как отношение суммы всех значений осредняемых признаков к общему числу признаков.

Например, на бирже было продано три партии товара: первая —150 т., вторая — 250 т. и третья — 500 т. Средний размер партии — 300 т.: (150 + 250 + 500): 3 = 300. Вто­рой вариант требует «взвешивания» единиц всех осредняемых признаков. Для этого каж­дый осредняемый признак умножается на соответствующий «вес», а полученные произ­ведения суммируются. Затем полученная сумма делится на общее количество единиц.

Другой формой средней является средняя гармоническая. В маркетинговом иссле­довании она часто используется при характеристике качественных рыночных процессов, например, средних цен, особенно в тех случаях, когда изучаемые показатели не поддают­ся непосредственному суммированию. Средняя гармоническая невзвешенная (простая) применяется сравнительно редко, обычно цены взвешиваются по количественным единицам.

Пример: первый товар продавался по цене 80 руб./т, товарооборот составил 240 тыс. руб.; второй — по цене 50 руб./т, его товарооборот — 100 тыс. руб.; третий — по цене 30 руб./т, его товарооборот — 150 тыс. руб. Средняя цена — 49 руб./т.

Формула и алгоритм расчета средней гармонической взвешенной выглядит сле­дующим образом:

хi — осредняемая величина;

Wi — веса осредняемой величины; п — число осредняемых величин.