Суть коммуникационного менеджмента, сфера его применения, характеристика основных участников

В процессе специализации сферы управления коммуникация выделилась в самостоятельный вид деятельности, который пока недооценивается российскими государственными, коммерческими и некоммерческими организациями. В действительности, коммуникация может объединить два вектора развития национальной экономики: количественный рост за счет конъюнктурных факторов и качественный рост основных воспроизводственных процессов. Коммуникация является фактором создания добавленной стоимости. На первый план выходят так называемые нематериальные активы, создаваемые с помощью коммуникации. К ним относятся: репутация компании, ее прозрачность, деловые связи, способность создавать альянсы, а также торговые марки, бренды, патенты и авторские права, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники.

Коммуникация является фактором конкурентоспособности. Достаточно обратиться к такому важнейшему нематериальному активу, как бренд, стоимость которого, как известно, может в десятки раз превышать балансовую стоимость компании.
Необходимость управлять коммуникацией возникла в связи с развитием в России рынка информационных технологий, непосредственно связанных с управлением коммуникацией: технологий управления взаимоотношениями с клиентами (CRM); управления цепочками поставщиков (SRM); интеллектуальной поддержки принятия управленческих решений; ситуационного управления; корпоративных технологий совместной работы.
Стратегию коммуникационного менеджмента можно рассматривать как обеспечение различного рода информацией цикла "производство-менеджмент-маркетинг". Стратегия определяет цель коммуникационного менеджмента – повышение эффективности экономической системы, формирование и использование всех видов ее капитала путем организации коммуникативного пространства.
Коммуникационный менеджмент – это, прежде всего, работа с общественностью, с общественным мнением. Общей целью подобной управленческой деятельности является установление и поддержание эффективных взаимоотношений и атмосферы взаимопонимания и доверия, как внутри организации, так и между организацией и ее целевыми аудиториями.

Предметом коммуникационного менеджмента является коммуникация, направленная на формирование и использование всех видов капитала экономической системы. В этой связи управление коммуникацией можно определить как умение создавать стоимость из нематериальных активов организации, как целенаправленный процесс конвертации информации и знаний в стоимость.
Объектом коммуникационного менеджмента является процесс коммуникации (обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью), направленной на формирование и использование всех видов капитала экономической системы.
Субъектами коммуникационного менеджмента выступают лица, принимающие стратегические решения по вопросам развития организации. Специалисты в области коммуникации могут помочь в технологиях коммуникационного менеджмента, но идеология должна оставаться за людьми, осуществляющими стратегическое управление.
Функции коммуникационного менеджмента

· постановка цели увязывается с миссией, стратегическими целями и задачами развития организации;

· планирование происходит на базе аналитических исследований результата и обратной связи;

· организация предполагает прогрессивный стиль управления - личностно-ориентированный, направленный на освобождение творческого потенциала, корпоративность и синергию действий всех сотрудников;

· мотивация обусловлена установками коммуникатора и является серьезным стимулом для реакции реципиента:

· контроль и оценка результатов отличаются тем, что осуществляются не только менеджерами организации, но и заинтересованными в ее деятельности целевыми аудиториями, в т.ч. средствами массовой информации.

Специфика коммуникационного менеджмента заключается также в его функциях:

· интегрирующей - обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством;

· информационной - обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-либо практической цели;

· контактоустанавливающей - от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется знание целевой аудитории;

· самопрезентации - реализуется при создании имиджа, репутации, которые в свою очередь могут и не соответствовать коммуникативным статусу и роли;

· мотивационной - используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения и т.д.), а также при официальных церемониях:

· образовательной - исследующей коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализующей на практике новые идеи, достижения в области современной коммуникации.

Инструменты коммуникационного менеджмента Коммуникационный менеджмент опирается на следующие инструменты (названы по направлениям):

· связи с общественностью (public relations);

· связи с акционерами, инвесторами и партнерами (investor relations);

· брендинг;

· формирование имиджа и управление репутацией;

· связи со СМИ (media relations).

Целевые группы коммуникационного менеджмента:

· государственные органы;

· финансовые структуры;

· сотрудники предприятия;

· клиенты и потребители предприятия;

· посредники;

· поставщики;

· учреждения, реализующие продукцию, и т.д.

Важную роль играет не только определение целевых групп, но и выбор правильных коммуникационных систем, средств, каналов и уровней обмена информацией. Данный выбор определяется следующими критериями:

1) содержание информации и ее объект;

2) подбор целесообразных коммуникационных средств;

3) выделение каналов передачи и восприятия информации (визуальный, аудиальный, аудиовизуальный, тактильный и PR.) и способов обмена информацией (естественный и искусственный).

Как профессиональные коммуникаторы, специалисты по коммуникационному менеджменту постоянно сталкиваются с различными типами коммуникационного поведения, что в каждом конкретном случае предполагает их профессиональную реакцию.

Как наблюдатели и аналитики общественного мнения и процессов формирования общественного мнения, специалисты в области коммуникационного менеджмента должны уметь анализировать различия между внутренней рефлексией и внешними образами коммуникационных объектов и применять данные этого анализа.

72. Коммуникационный менеджмент как процесс: постановка цели; сбор, анализ и обработка управленческой информации.

Коммуникационный менеджмент - теория и практика управления социальными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее средой, направленная на проведение оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирование и поддержание имиджа и общественного мнения, достижение согласия, сотрудничества и признания. Особенностью коммуникационного менеджмента является то, что он не рассматривает систему управления информационным процессом с точки зрения техники (источник, сообщение, передатчик, каналы, помехи, приемник, обратная связь), а акцентирует внимание на социальном аспекте технологии управления, где определяющим компонентом является человеческий фактор.

Основное предназначение коммуникационного менеджмента – влияние на информационное воздействие людей, их групп и формирований;

Коммуникационный менеджмент – это управленческий процесс, а информация это то, что передается в ходе процесса.

Один из основоположников теории менеджмента А. Файоль выделил следующие функции управления: – предвидеть; – организовать; – руководить; – координировать; – контролировать.

Управлять коммуникацией значит: – определять цели коммуникации; – определять пути достижения этих целей и конкретные действия, направленные на достижение целей; – организовать осуществление этих коммуникативных действий; – координировать взаимодействие коммуникаторов; – контролировать; – корректировать процесс по результатам коммуникации.

Коммуникационный процесс – обмен информацией между двумя людьми и более. Его основная цель – обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена. В коммуникационном процессе выделяют четыре основных элемента:

Отправитель – лицо, передающее информацию;

Сообщение – информация, закодированное с помощью символов;

Канал – средство передачи информации;

Получатель – лицо, которому предназначается информация и которое интерпретирует ее.

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача - составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Указанные взаимосвязанные этапы таковы:

1. Зарождение идеи. Обмен информацией начинается с формулирования идеи или отбора информации. Отправитель решает, какую значимую идею или сообщение следует сделать предметом обмена.

2. Кодирование и выбор канала. Для того, чтобы передать идею отправитель должен с помощью символов закодировать ее, использовав при для этого слова, интонацию и т.д. Кодирование превращает идею в сообщение.

3. Передача. На третьем этапе отправитель использует канал для доставки сообщения получателю (физическая передача).

4. Декодирование. Декодирование – перевод символов отправителя в мысли получателя. Если символы, выбранные отправителем, то они имеют точно такое же значение для получателя.

5 Обратная связь. При наличии обратной связи отправитель и получатель меняются ролями.

6. Помехи (Шум). Источники шума, которые могут создавать преграды на пути обмена информацией, различны – от использования языка и различий в восприятии, из-за которых может изменяться смысл информации в процессах кодирования и декодирования.